B2B-Anbieter ignorieren die Käufererwartungen

B2B-Käufern fehlt das Vertrauen in die Angebote der B2B-Anbieter. Mehrere Studien zeigen eine große Diskrepanz zwischen den Käufer-Erwartungen und dem Verhalten der Verkäufer (LinkedIn). Und dieser Trend wird von Jahr zu Jahr stärker (Trustradius). Die fünf wichtigsten Gründe für die Auswahl eines Anbieters (Demand Gen) werden zu wenig beachtet.

Aktuelle Trends im B2B-Käuferverhalten

„Vor zwölf Jahren bewegten sich B2B-Einkäufer typischerweise langsam und warteten darauf, dass sich Anbieter nach dem Ausfüllen eines Formulars bei ihnen meldeten – ein krasser Gegensatz zur heutigen, oft käufergesteuerten Customer Journey“ (Demand Gen).

    Millennials, Customer Journey

    Es sind bereits mehrheitlich Millennials im Alter von 25 bis 39 Jahren, die Beschaffungs-Entscheidungen vorbereiten und immer öfter auch mitentscheiden.
    (Grafik Trustradius)

  • Käufergesteuerte Customer Journey: Laut der Demand-Gen-Studie „2021 B2B Buyers Survey Report“ wollen 87 % der B2B-Technologiekäufer, ihren Kaufprozess möglichst selbst bedienen. B2B-Käufer haben schon vor fünf Jahren im Verhältnis 3 zu 1 die eigene Recherche bevorzugt, um etwas über Produkte und Services zu erfahren, bevor sie mit einem Verkäufer sprechen (Forrester).
  • Intensivere Online-Recherche: Mehr als die Hälfte der Befragten sagen, dass sich die Zeit, die sie für den Kauf einer Lösung benötigen, im Vergleich zum Vorjahr deutlich (21 %) oder etwas (34 %) verlängert hat (Demand Gen). Demnach wollen 71 % der Käufer dafür auch in Zukunft die Hälfte oder mehr der Zeit aus der Ferne recherchieren.
  • Rolle der Millennials: Es sind bereits mehrheitlich Millennials im Alter von 25 bis 39 Jahren, die Beschaffungs-Entscheidungen vorbereiten und immer öfter auch mitentscheiden (Trustradius). Laut Trustradius möchten Millennials, dass Anbieter den Kundensupport verbessern, klarere und flexiblere Preise anbieten und den Zugang zu kostenlosen Testversionen verbessern. Sie schätzen Anbieter, die die Grenzen ihrer Produkte offenlegen.
  • Wer Entscheidungen vorbereitet: Eine Untersuchung von Netline betont darüber hinaus, dass etwa 86 % des B2B-Content-Konsums von Personen außerhalb der C-Suite getätigt werden.

Die Bedeutung der Einkaufsausschüsse wird unterschätzt

B2B = B2C? Viele B2B-Anbieter missverstehen diese Trends als Anpassung an B2C-Entwicklungen. Sie vernachlässigen dabei die B2B-Besonderheiten, insbesondere die Rolle von Einkaufsgruppen / Einkaufsausschüssen (Buying Center). Die Forrester-Studie „2021 B2B Buying Study“ sieht deshalb beim B2B-Marketing gravierende Strategiefehler:

Es geht nicht um Leads: „In der Vergangenheit waren B2B-Vermarkter so sehr auf die Gewinnung von Leads, die Konvertierung von Leads, die Messung von Leads, die Beschaffung von Leads und sogar auf die Vergütung von Leads konzentriert. Aber es ging nie um Leads. Es ging immer um Einkaufsgruppen, die mit Verkaufschancen (Opportunities) verbunden sind, denn Verkaufschancen sind die Art und Weise, wie ein B2B-Unternehmen seinen Umsatz bewertet.“

Mehr Kaufinteraktionen: Laut Forrester ist die Zahl der Kaufinteraktionen während der Pandemie von 17 auf 27 gestiegen. Bei 63 % der Käufe sind mehr als vier Personen beteiligt – gegenüber nur 47 % im Jahr 2017. Sie können unterschiedliche Käuferrollen wie Champions, Influencer, Entscheider, Nutzer oder Bewerter aus mehreren Abteilungen umfassen.

Einkaufsausschüsse wichtiger: Laut Demand Gen haben in den letzten 12 Monaten 19 % der Unternehmen zum ersten Mal Einkaufsausschüsse (buying committees) gebildet, zusätzlich zu den 49 % der Befragten, die diese bereits in der Vergangenheit genutzt haben. „Es ging nie um Leads. Es ging immer um die Gruppe von Einzelpersonen – die Käufergruppe -, die die Kaufentscheidung trifft. Aber die Methoden, mit denen diese Leads angegangen wurden, waren nie richtig.“ (Forrester).

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B2B-Anbieter ignorieren die Erwartungen der Käufer

B2B-Anbieter liefern nutzlose Informationen: 65 % der B2B-Käufer geben an, dass sie zu viele Informationen erhalten und 59 % sagen, dass vieles davon nutzlos ist. (Forrester). Während 60 % der Verkäufer angeben, dass sie den Käufer „immer“ an die erste Stelle setzen, bestätigen dies nur 24 % der Käufer (LinkedIn).

Forrester, Content ist irreführend

Es gibt ein generelles Mistrauen der Käufer gegenüber dem Anbietermarketing. Und der Vertrauensverlust wird von Jahr zu Jahr stärker.
(Grafik: Forrester)

Verkäufer blockieren mögliche Geschäfte: Verkäufer liefern irreführende Informationen über ein Produkt, seinen Preis usw. (sagen 48 %); Verkäufer verstehen das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung nicht (44 %); Verkäufer verstehen das Käufer-Unternehmen und seine Bedürfnisse nicht (43 %) und 34 % werden noch durch Kaltakquise oder wiederholte E-Mail-Anrufe genervt (LinkedIn). Es gibt ein generelles Mistrauen der Käufer gegenüber dem Anbietermarketing. Und der Vertrauensverlust wird von Jahr zu Jahr stärker (Trustradius).

Die Erwartungen der B2B-Käufer sind bekannt

Zunächst Suchmaschinen: Um sich über die Lösungsangebot der Anbieter zu informieren, nutzen 56 % der Umfrageteilnehmer zunächst die Websuche (Demand Gen).

Dann Anbieter-Seiten: Etwa 40 % nannten Anbieter-Websites als eine der ersten drei Ressourcen. Kolleginnen und Kollegen (35 %) sind eine weitere vertrauenswürdige Informationsquelle, während 28 % frühere Anbietererfahrungen als Einflussquelle betrachten.

Web Search, Vendor Web Sites

Um sich über die Lösungsangebot der Anbieter zu informieren, nutzen 56 % der Umfrageteilnehmer zunächst die Websuche.
(Grafik: Demand Gen)

Top-Gründe bei der Anbieterauswahl

Top-Entscheidungsfaktoren: Top-Entscheidungsfaktoren für die Auswahl eines Anbieters sind laut Demand Gen:

  • Einfachen Zugang zu relevanten Inhalten (65%);
  • Einfachen Zugang zu Preis-/Wettbewerbsinformationen (65 %);
  • Inhalte, die direkt die Bedürfnisse ansprechen und Branchenkenntnisse demonstrieren (55%);
  • Einfache Such- und Navigationsmöglichkeiten (36%); und
  • Anbieterorientierte Inhalte (43 %).

Wissen und Verständnis: Laut der Demand-Gen-Studie stimmen die Befragten darin überein, dass einer der Hauptgründe für die Wahl eines Anbieters darin bestand, dass der Anbieter sowohl ein starkes Wissen über den Lösungsbereich als auch ein Verständnis für das Käuferunternehmen und seine Bedürfnisse aufwies.

Top-Entscheidungsfaktoren

Die entscheidenden Gründe für die Wahl eines Anbieters sind bekannt – werden von den B2B-Anbieren aber häufig missachtet.
(Quelle: Demand Gen)

Content ist erfolgsentscheidend: Etwa 80 % geben an, dass die Inhalte eines Anbieters einen positiven und signifikanten Einfluss auf ihre Kaufentscheidung hatten. Zu den größten Anforderungen in Bezug auf Inhalte gehörte der Wunsch nach mehr maßgeschneiderten Inhalten und personalisierten Kauferlebnissen, zusätzlich zu relevanten, zielgerichteten Inhalten (Quelle: Demand Gen).

Quellen

Demand Gen, 2021 B2B Buyers Survey Report
Forrester, Three Seismic Shifts In Buying Behavior From Forrester’s 2021 B2B Buying Study
Forrester, Your Buyer Is A Group, Not A Person. What Are You Doing About It?
Forrester, How Self-Service Research Will Change B2B-Marketing, 2016
Forrester, Five Ways To Make Your Thought Leadership Content Stand Out, 2020
LinkedIn, State of Sales 2021, Global Report
Netline, 2021 State of B2B Content Consumption and Demand Report for Marketers
TrustRadius, How to Sell to Millennial B2B Buyers

Martin Ortgies: Als Fachjournalist schreibe ich für Fachzeitschriften, erstelle Blog- und Newslettertexte, Case Studies oder Whitepaper. Ich schreibe für Unternehmen aus Bereichen wie Automationstechnik, Elektrotechnik, Elektronik, Industrie, IT, Logistik, Maschinenbau oder Software. Meine Kunden kommen aus Regionen wie Hamburg, Hannover, Berlin, Stuttgart und München.

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