Neue Studie: B2B Content Marketing, Auswertungen für 2020 und Erkenntnisse für 2021

Das Content Marketing Institute hat seine neue Studie „B2B Content Marketing, Insights for 2021“ vorgestellt.

Das interessante daran: Neben den seit 11 Jahren immer wieder gestellten Fragen zu Benchmarks, Budgets und Trends, finden sich in dieser Studie auch die Reaktionen von 1.700 Vermarktern auf die Pandemie und die daraus resultierenden Planungen für 2021. (Content Marketing Institute „B2B Content Marketing, Insights for 2021„)

Reaktionen des Marketings auf die Pandemie

Mehr als acht von zehn der Befragten gaben an, dass ihre Organisationen schnell reagiert haben.
Vier von fünf gaben an, dass ihre Maßnahmen wirksam waren. Und diese waren nicht nur rückwärtsgewandt: 86% erwarten, dass einige der Veränderungen auf absehbare Zeit in Kraft bleiben werden.

Content-Marketing-Studie, Pandemie

Mehr als acht von zehn der Befragten gaben an, dass ihre Organisationen schnell auf die Pandemie reagiert haben.
(alle Grafiken: Content Marketing Institute „B2B Content Marketing, Insights for 2021“

Änderungen der Content-Marketing-Strategie: Von denjenigen, die eine Content-Marketing-Strategie haben, nahm ein Viertel größere Änderungen an ihr vor, während 69% sie wegen der Pandemie leicht oder mäßig modifizierten.
Welche Änderungen haben sie vorgenommen?

  • 70 % änderten ihre Targeting-/Messaging-Strategie,
  • 64 % passte ihren Redaktionskalender an,
  • und/oder änderten ihre Strategie zur Verteilung von Inhalten und Werbung (53 %).
Content-Marketing-Studie, Änderungen durch die Pandemie

70 % änderten in der Pandemie ihre Targeting-/Messaging-Strategie, allerdings nur 30 % verwendeten mehr Zeit für Kundengespräche.

Die Ergebnisse zeigen allerdings auch:

  • nur 30 % verwendeten mehr Zeit für Kundengespräche.
  • nur 31 % haben die Customer Journey überprüft,
  • nur 26 % haben Produkte oder Dienstleistungen geändert,
  • nur 25 % haben Personas von Kunden/Käufern überprüft,
  • und noch weniger haben Leistungskennzahlen (KPIs) und Metriken angepasst.

Das Content Marketing Institute sieht hier falsch gesetzte Prioritäten:
„Die Content Marketer reagierten schnell und bewundernswert auf die Auswirkungen der Pandemie, indem sie auf die unmittelbaren Bedürfnisse eingingen – Botschaften, Kalender und Verteilung .. Wenn große oder sogar moderate Veränderungen eintreten, die sich auf Ihre Kunden auswirken, ist es an der Zeit, Ihre zielgruppenorientierten Analysen zu verstärken. Die Prioritäten werden sich verschieben. Schmerzpunkte werden sich ändern. Die Ressourcen können dann begrenzt (oder aufgestockt) werden, jeweils angepasst an diese Prioritäten und Schmerzstufen. Aber wenn Sie diese Analysen nicht durchführen, können Sie Ihre Inhalte nicht an die geänderten Prioritäten anpassen.“

Was erfolgreiche Unternehmen tun

Die jährlichen Studien stellen die Unterscheidungsmerkmale zwischen den erfolgreichsten Content Marketern und den am wenigsten erfolgreichen heraus. In der aktuellen Studie sind Unterschiede zwischen diesen Gruppen vor allem in zwei wichtigen Bereichen auffällig: Zweck und Aktionen.

Die besten Anbieter setzten Content Marketing erfolgreich für Ziele ein, die über die Markenbekanntheit und die frühen Phasen des Verkaufstrichters hinausgehen:

  • 73% fördern Abonnenten, Publikum oder Leads (nur 38% der am wenigsten erfolgreichen tun dies).
  • 64% generieren Verkäufe/Einnahmen (nur 41% der am wenigsten erfolgreichen tun dies).
  • 60% bauen ein abonniertes Publikum auf (nur 25% der am wenigsten erfolgreichen tun dies).

Die besten Akteure haben auch Gemeinsamkeiten in der Art und Weise, wie sie ihre Programme für das Content Marketing umsetzen:

  • Fast alle (94%) Top-Performer messen ihre inhaltliche Leistung (60% der am wenigsten erfolgreichen tun dies).
  • Vier von fünf Top-Performern verwenden einen redaktionellen Kalender (nur die Hälfte der am wenigsten erfolgreichen tun dies).

Das Content Marketing Institute sieht hier einen vielversprechenden Trend:
„Immer mehr Content Marketer erkennen den Wert der Stärkung ihrer Beziehung zu ihrem Publikum. Mit Vertrauen kommt Loyalität. Wenn dies nicht oberste Priorität hat, ist es an der Zeit, Ihre Content-Marketing-Strategie zu überdenken.“

  • Vor zwei Jahren gaben nur 68% aller Befragten an, dass der Aufbau von Vertrauen ein Ziel sei.
  • Im diesjährigen Bericht ist die Zahl auf 81% angestiegen.
  • Vor zwei Jahren sagten nur 54% aller Befragten, dass der Aufbau von Loyalität zu bestehenden Kunden ein Ziel sei, während diese Zahl in diesem Bericht sprunghaft auf 68% angestiegen ist.

Die wichtigsten Faktoren für den Erfolg von Content Marketing

B2B-Vermarkter, die beim Content Marketing extrem bzw. sehr erfolgreich waren, nannten als die beiden wichtigsten Erfolgsfaktoren, den Wert ihrer Inhalte (83%) und Website-Änderungen (60%).

Content-Marketing-Studie, Erfolgsfaktoren

Die beiden wichtigsten Erfolgsfaktoren im Content Marketing: der Wert der Inhalte (83%) und Website-Änderungen (60%).

B2B-Vermarkter, die gar keine oder nur geringe Erfolge beim Content Marketing hatten, führten dies hauptsächlich auf Herausforderungen bei der Erstellung von Inhalten (63%) und auf strategische Probleme (51%) zurück.

Fast 90 % lassen die Inhalte von externen Experten erstellen

Um die wichtigsten Erfolgsfaktoren (den Wert der Inhalte und Website-Änderungen) auch bei begrenzten Ressourcen umsetzen zu können, lagern Unternehmen Content-Marketing-Aktivitäten aus. Hier ist die Erstellung von Inhalten die bei weitem am häufigsten ausgelagerte Tätigkeit. Dabei ist die Suche nach Partnern mit adäquater Themenkompetenz (69%) die größte Herausforderung.

Content-Marketing-Studie, Erstellung von Inhalten

Die Erstellung von Inhalten die bei weitem am häufigsten ausgelagerte Tätigkeit.

Content-Marketing-Planungen für 2021

Die Bereiche mit den höchsten vorausgesagten Investitionen in Content Marketing im Jahr 2021 sind die Erstellung von Inhalten (70%) und die Verbesserung von Websites (66%).

Content Marketing 2021

Die Erstellung von Inhalten und die Verbesserung von Websites haben 2021 Priorität bei den Ausgaben.


Martin Ortgies: Als Texter für B2B Content Marketing beschäftige ich mich mit technischen und erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen aus Regionen wie Hamburg, Hannover, Berlin, Stuttgart und München. Als Fachjournalist erstelle ich Fachartikel, Texte für Webseiten, Case Studies oder Whitepaper für Unternehmen aus Bereichen wie Automation, Elektrotechnik, Elektronik, Industrie, IT, Logistik, Maschinenbau oder Software.

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