10 Punkte zur Auswahl eines guten B2B-Texters

Warum ist es im B2B-Bereich so schwer, gute Texter zu finden?
10 Punkte, die bei der Suche nach einem guten B2B-Texter für Content Marketing helfen können.
(Der Beitrag ist als „B2B-Texter finden und auswählen“ zunächst auf www.online-marketing-praxis.de erschienen)

B2B-Texter, 10 Punkte für die Auswahl

Content-Plattformen werben mit tausenden freien Textern. Gleichzeitig tun sich Auftraggeber sehr schwer, qualifizierte B2B-Texter zu finden. 10 Punkte, auf die es bei der Suche nach einem geeigneten B2B-Texter ankommt.

Die wichtigsten Anforderungen an B2B-Texter

1. Der B2B-Texter sollte die Branche kennen

Agenturen arbeiten häufig für eine breite Kunden- und Branchenpalette und beschäftigen deshalb Generalisten, die über unterschiedlichste Themen schreiben können. Das ist für B2B-Unternehmen mit komplexen und erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen meistens nicht die beste Wahl. Hier tun sich Freelancer einfacher, die über Branchenkenntnisse verfügen, das Umfeld kennen und mit den aktuellen Trends dieses Bereichs bereits vertraut sind.

2. Was die Zielgruppen erwarten

Die Zielgruppen im B2B-Bereich haben sehr spezifische Anforderungen. B2B-Besucher erwarten nützlichen und informierenden Content für ihr Business. Entscheider, Entwickler oder Einkäufer haben allerdings unterschiedliche Ansprüche an die Inhalte und den Aufbau. Ein komplizierter Fachjargon ist deshalb genauso wenig gefragt, wie allgemeine Phrasen.

„Dieses Publikum ist nicht so sehr mit dem Schnickschnack beschäftigt, den eine Website zu bieten hat. Stattdessen sucht die große Mehrheit nach detaillierten technischen Informationen und technischen Spezifikationen“, so die Studie „2020 Smart Marketing for Engineers“ von IEEE GlobalSpec und TREW Marketing.

3. Es geht zu 70 % um Erfahrung

Wirklich gute Texter haben zu 30 % Talent und zu 70 % Erfahrung, sowohl im Texten wie im Umgang mit Kunden und deren individuellen Wünschen, bewertet der Texterverband den Faktor Erfahrung. Die Erfahrung hilft auch mit engen Termin, kurzfristigen Änderungen und anderen typischen Problemen bei solchen Projekten umzugehen.

4. Hier ist journalistisches Know-how gefragt

Das beste Fach-Know-how hilft nicht, wenn der Text umständlich und schwer lesbar ist. Ein B2B-Texter mit journalistischem Know-how kann langweilige Daten und Fakten in eine interessante Geschichte verwandeln.

  • Die Fähigkeit zum Storytelling macht auch komplexe Themen spannend und lesenswert.
  • B2B-Zielgruppen erwarten sachliche und verständliche Inhalte.
  • Der Texter vermeidet leere Phrasen und eine unpersönliche Behördensprache.
  • Der Satzbau sollte einfach sein.
  • Die Überschrift soll einladen, der Texteinstieg neugierig machen,
  • Zwischenüberschriften sollen orientieren und Aufzählungspunkte oder Bilder auflockern.
  • Der Inhalt, die Rechtschreibung und die Grammatik sollten formal korrekt sein.

5. Know-how im Marketing

B2B Content Marketing schafft Markenbewusstsein

B2B-Content soll vorrangig Markenbewusstsein schaffen, die Zielgruppe informieren und Leads generieren (Quelle: Content Marketing Institute, Manufacturing Content Marketing 2019und 2020).

B2B-Leser wollen keinen werblichen und aufdringlichen Content. Aus Sicht der Auftraggeber soll der Text aber einen Zweck erfüllen.

  • Es geht um die richtige Positionierung des Anbieters,
  • B2B-Content soll Markenbewusstsein schaffen,
  • Alleinstellungsmerkmale herausstellen
  • Es geht um Zielgruppen, Personas, Customer Journey, Textbotschaften u.v.m.

(vgl. auch fünf aktuelle Studien zum Industriemarketing und wie sich Ingenieure heute informieren).

6. Content für die ganze Customer Journey

Der Weg eines Interessenten zu einem B2B-Anbieter ist langwierig und oft chaotisch. Die Interessenten erwarten in den einzelnen Phasen des Entscheidungsprozesses und an den vielen Kontaktpunkten (Touchpoints) unterschiedliche Informationen.

B2B Buying Journey, Customer Journey

Der Weg eines Interessenten zu einem Anbieter ist im B2B ein langwieriger und verschlungener Such- und Annäherungsprozess. (Gartner, B2B Buying Journey)


Es sind mehr als 10 Content-Typen, die zu den unterschiedlichen Zeiten relevant sind. Es geht u. a. um Blogartikel, Case Studies, Whitepaper, Webinare, Produktbroschüren, detaillierte technische Informationen, Videos, E-Mails, Kundenmagazine oder Artikel in der Fachpresse. Ein guter B2B-Texter kann eine möglichst breite Palette dieser Content-Typen abdecken.

7. Über die Suchmaschinen gefunden werden

Die Texte werden für die Leser und nicht für Suchmaschinen geschrieben. Dennoch sollen die Inhalte gefunden werden. Erfahrene Texter berücksichtigen deshalb die Anforderungen der Onpage- und Suchmaschinenoptimierung (SEO):

  • sie berücksichtigen die Suchintentionen der Nutzer,
  • behandeln ein Thema möglichst umfassend (holistisch),
  • nutzen themenrelevante Begriffe (WDF*IDF),
  • achten auf Meta-Angaben und ALT-Attribute
  • und wissen um die Bedeutung von Kennzahlen wie Klickraten, Absprungraten oder die Verweildauer.

Ein wichtige Erfahrung: Suchmaschinen bewerten qualitativ hochwertigen Content besonders positiv.

8. Ist der Texter erreichbar und reaktionsfähig?

Niemand möchte mehrere Tage damit verbringen, um den Texter für eine eilige Anfrage zu erreichen. Auch wenn keine dringenden Fristen einzuhalten sind, sollten Texter über den Fortschritt der Dinge informieren. Erfahrene B2B-Texter stellen sich auf die Kommunikationserwartungen und auch auf die unterschiedlichen Tools ihrer Auftraggeber ein.

9. Wie gut funktionieren die Arbeitsabläufe?

Ein externer Texter entlastet den Auftraggeber. Das erfordert verlässliche und routinierte Arbeitsabläufe. Insbesondere wenn ein Auftraggeber wenig Erfahrungen mit Freelancern hat, bringt dieser Best-Practice-Prozesse ein. Fehlt vom Auftraggeber ein differenziertes Briefing, nutzt der Texter seine eigene Checkliste für das Briefing. Er klärt zu Beginn des Projekts den Zeitrahmen und die einzelnen Prozessschritte bis hin zu Korrekturen und Freigaben. Schließlich ist es wichtig, wie gut sich der Externe in die Unternehmensabläufe einfügt.

10. Kontakte zu Fachmedien und andere Fragen

Viele B2B-Anbieter benötigen eine Unterstützung bei der Veröffentlichung der Inhalte. Ein erfahrener B2B-Texter kennt die Anforderungen unterschiedlicher Kommunikationskanäle. Dabei sind Artikel in Fachzeitschriften weiterhin die wichtigste berufsbezogene Informationsquelle für B2B-Entscheider. Fachzeitschriften gelten als glaubwürdig, objektiv und seriös. Sie regen zum Austausch im Kollegenkreis an. Erfahrene B2B-Texter verfügen über gute Kontakte zu branchenbezogen Fachmedien. Sie kennen die inhaltlichen Anforderungen der Redaktionen und die Prozesse bis zur Veröffentlichung.

Weitere Fragen an B2B-Texter sind u. a.:

  • Konzept-Know-how: Kann der Texter ein Content-Konzept erstellen?
  • Contentformate: Hat er Erfahrungen mit unterschiedlichen Contentformaten?
  • Projekt-Abrechnung: Wie rechnet er die Projekte ab? Ist er flexibel für Unternehmenswünsche?

Was darf ein B2B-Texter kosten?

Die Höhe des Texterhonorars wird durch die Berufserfahrung und das Know-how für spezifische Branchen und Technologien bestimmt.
Je spezieller die Anforderung, umso höher der Preis. Die Preisspanne für erfahrene Freelancer ist relativ breit gestreut und reicht je nach Anforderung von 50 bis 150 Euro pro Stunde.

  • Stundensätze? In der Praxis sind Stundensätze allerdings nicht immer die beste Kalkulationsbasis, insbesondere wenn noch keine Erfahrungen mit der Arbeitsweise eines Texters vorliegen.
  • Festpreise! Hier bieten sich eher Festpreise für bestimmte Projektaufgaben an, wie beispielsweise der Preis für den Text einer Webseite mit z. B. 750 Wörtern.
  • Fix-Honorare: In einem solchen Fix-Honorar sind dann alle Aufwände einschl. der Recherche und der Korrekturphase enthalten.
  • Leistungen: Um Missverständnisse zu vermeiden, sollten die Leistungsbestandteile schriftlich aufgelistet werden. Für zusätzliche Leistungen wie z. B. Textauszeichnungen (H1, H2, Title-Tag, Description) oder die Umsetzung in ein Content Management System werden entsprechende Aufpreise vereinbart.

Je spezieller die Anforderung an die Contentformate, umso kleiner wird das Angebot an erfahrenen Textern. So erfordern Case Studies mit Experteninterviews bei Anwendern neben journalistischen Erfahrungen auch ein fachliches Know-how. Ähnliches gilt auch für Whitepaper, die ein Thema wesentlich umfassender und mit größerem fachlichen Tiefgang behandeln als normale Fachtexte. Dem höheren Aufwand für die Erstellung solcher Contentformate steht allerdings auch ein größerer Nutzen gegenüber. Sie gehören im B2B zu den wichtigsten Informationsquellen von Interessenten (vgl. Demand Gen Report, 2020 Content Preferences Study).


Martin Ortgies: Als Fachjournalist schreibe ich für Fachzeitschriften, erstelle Blog- und Newslettertexte, Case Studies oder Whitepaper. Ich schreibe für Unternehmen aus Bereichen wie Automation, Elektrotechnik, Elektronik, Industrie, IT, Logistik, Maschinenbau oder Software. Meine Kunden kommen aus Regionen wie Hamburg, Hannover, Berlin, Stuttgart und München.

Wie finde ich den besten Texter für Content Marketing?

Allan Davies, viel gelesener Marketing-Experte hat den lesenswerten Beitrag „How to Find the Best B2B Copywriters“ geschrieben.

  • „Eins ist klar: Es gibt hervorragende B2B-Texter. Leute, die ihr Handwerk verstehen, die Ergebnisse pünktlich abliefern und dem gesamten Prozess einen Mehrwert hinzufügen. Aber wie finden Sie diese?“
  • Allan Davies schildert, wie schwierig es ist, einen guten Texter für Content Marketing zu finden und welche Fehler und Fehlleistungen man dabei erlebt.
  • Er klassifiziert die Texter in fünf Gruppen, die je nach Projekt einsetzbar sind: Beschreibende, Werbende, Beeinflusser, Einfühlsame und Anerkannte.
  • Er nennt fünf Aspekte, um die geeigneten Texter auszuwählen: Die Erfolgs- und Erfahrungsgeschichte, die Kosten, die Zeit, die Business-Professionalität und den Stil.

Davies sieht durch die starke Ausweitung der B2B-Content-Nachfrage einen dramatisch erhöhten Bedarf für Autoren aller Kategorien. Angesichts einer Überschwemmung der Texter-Reihen mit „blutigen Anfängern ohne gehärtete Business-Erfahrungen“ rät er dazu, sich die Zeit zu nehmen, um einen vertrauenswürdigen Kreis von Textern aufzubauen. „Das erspart Zeit, Geld und – am wichtigsten – viel Ärger.“

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Freier B2B-Texter

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