B2B Content Marketing Strategie

Die Erwartungen von B2B-Käufern haben sich grundlegend verändert. Die alten Konzepte für die Akquisition und Kundenbindung funktionieren deshalb nicht mehr.

Die Veränderungen im B2B sind rasant

B2B-Käufer setzen von Jahr zu Jahr mehr auf die eigene Recherche und erwarten einen aktuellen, informierenden und problemlösenden „Content“ als Basis für ihre Kaufentscheidungen. Eine systematische Content Marketing Strategie ist die Voraussetzung für erfolgreiche Kundenkontakte:

  • Studien zeigen, dass sich die Märkte und vor allem das Such- und Kaufverhalten von Unternehmen grundlegend verändert haben.
  • Es ist wichtiger geworden, für die unterschiedlichen Phasen des B2B-Beschaffungsprozesses (Customer Journey bzw. B2B Buy Cycle) geeignete Informationen (Content) bereitzustellen.

Was tun? „Der Grundgedanke des Marketings ist die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes. .. eine unternehmerische Aufgabe, zu deren wichtigsten Herausforderungen das Erkennen von Marktveränderungen und Bedürfnisverschiebungen gehört, um rechtzeitig Wettbewerbsvorteile aufzubauen“, so die Marketing-Definition von Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg im Gabler Wirtschaftslexikon.
Die Aufgabe: Das Marketingkonzept an den neuen Anforderungen auszurichten.

So entwickeln Sie die richtige B2B Content Marketing Strategie:
In fünf Schritten zum Erfolg

Content Marketing Konzept

Noch immer haben weniger als die Hälfte der Unternehmen eine dokumentierte Content Marketing Strategie
(Quelle: Content Marketing Institute, 2020 Manufacturing Content Marketing


1) Die Situationsanalyse (Faktenanalyse)

Zu einer systematischen B2B Content Marketing Strategie gehören die Bestandsaufnahme über Märkte, Kunden, Zielgruppen, Produkte und Dienstleistungen, die Wettbewerbssituation, über erfolgreiche Projekte und über die genutzten Marketinginstrumente.

Content Marketing Strategie

Von der Analyse zu den Maßnahmen – In fünf Schritten zur Content Marketing Strategie

2) Bewertung der Stärken / Schwächen

Die Bewertung der entscheidenden Stärken und der wesentlichen Schwächen auf Basis der ermittelten Fakten.

3) Von den Fakten zur Diagnose

Der Lösungsansatz für die Nutzung der Stärken und zur Überwindung der Schwächen als kurze und präzise Vorgabe für die Konzeptentwicklung (Kernaussage zur Strategie und Positionierung).

4) Die Kommunikationsstrategie mit den Zielen

Das Konzept für strategische Content Marketing- und PR-Maßnahmen und der rote Faden für die künftige Kommunikation mit den Marketingzielen, den wichtigsten Zielgruppen und den wichtigsten Marketingmaßnahmen.

5) Die Umsetzung der Content Marketing Strategie

Das Ergebnis ist ein Zeit- und Maßnahmenplan mit Budget und klaren Prioritäten und Meilensteinen für die zeitliche Umsetzung definierter Projekte und Teil-Projekte. Mit dem Marketing-Controlling werden die Aufgaben überwacht und ggf. neu justiert.

Das Ziel: Unverwechselbar zu sein (Positionierung)

Ein wichtiges Teil-Element der Content Marketing Strategie ist die Positionierung.

  • Viele B2B-Unternehmen haben das Problem, dass ihre guten Produkte oder Leistungen nicht richtig wahrgenommen werden, der Absatz ist zu gering und der Preis nicht angemessen.
  • Durch die richtige Positionierung wird Ihr Unternehmen dagegen unverwechselbar.
  • Sie profilieren sich in ihrem Marktbereich als Spezialist;
  • oder Sie passen sich exakt auf die Bedürfnisse ihrer wichtigsten Zielgruppe an;
  • oder Sie konzentrieren sich voll auf die Lösung eines markanten Kundenproblems usw.
  • Besonders mittelständische Unternehmen profitieren von einer unverwechselbaren Positionierung.

„Der Wurm soll dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“.

  • Wer bei den Maßnahmen seine Zielgruppen aus dem Auge verliert, kommt schnell zu falschen Entscheidungen.
  • Wer vom Vertriebskanal her denkt, liegt schon falsch. Anzeigen, Print-Broschüren, Kaltaquise, traditioneller Vertrieb: Was funktioniert davon wirklich noch? Die Frage lautet, über welche Kanäle informiert sich meine Zielgruppe. Was hat sich hier verändert? Innerhalb der letzten Jahre hat sich das Verhalten von B2B-Entscheidern dramatisch gewandelt.
  • vgl. Studien zum Verhalten von Entscheidern in B2B-Beschaffungsprozessen.
  • Viele Marketing-Entscheider stecken im Tages-Geschäft fest und wiederholen Jahr für Jahr alte Maßnahmen, die schon lange nicht mehr funktionieren.

Mit der richtigen Content Marketing Strategie werden die wichtigsten Zielgruppen über die erfolgversprechendsten Instrumente mit dem (immer zu geringen) Budget erreicht. Es berücksichtigt auch den unterschiedlichen Bedarf an Informationen, je nach den „fünf Phasen des B2B-Entscheidungsprozesses“..

Fünf Kernelemente für technische Themen

Content Marketing Strategie: Fünf Kernelemente für technische und erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen.

1. Technische Zielgruppen erwarten tiefergehende fachliche Informationen

  • Content Marketing für Technik: Die Informationen stellen nicht das eigene Angebot mit seinen vielen technischen Details in den Vordergrund, sondern sie orientieren sich am Bedarf der B2B-Käufer.
  • Die Informationen helfen dem Käufer sich auch bei komplexen Themen zu orientieren und beantworten seine Fragen.
  • Die Informationen sind bei technischen Zielgruppen fachlich ausreichend detailliert und trotzdem verständlich.
  • Zu den wichtigsten Content-Formaten gehören Website, Fachtexte für die Fachpresse, Case Studies und Whitepaper.
  • Content-Marketing-Beispiele / Case Studies machen das Vorgehen transparent und anschaulich.

2. Am B2B-Entscheidungsprozess ausrichten

Wer im B2B erfolgreich sein will, muss den gesuchten Content – zum richtigen Zeitpunkt – über die passenden Informationskanäle zur Verfügung stellen.

  • Internet-Suche, Website, Case Studies, Whitepaper, Newsletter, Fachmedien und der eigene Vertrieb haben je nach Entscheidungsphase eine ganz unterschiedlich große Bedeutung
  • vgl. die fünf Phasen des B2B-Entscheidungsprozesses.

3. Zielgruppen- und phasengerechter Content

Die Content Marketing Strategie achtet auch darauf, die Informationen für die Entscheider zielgruppen- und phasengerecht aufzubereiten.

  • Während der einzelnen Phasen des Beschaffungsprozesses (Buy Cycle) erwarten die B2B-Käufer unterschiedliche Informationen, vom allgemeinen Überblick bis zur detaillierten (technischen) Unterlage.
  • Wichtig: Es kommt nicht nur darauf an, mehrere Informationskanäle zu nutzen, sondern darüber auch einen eigenen unverwechselbaren Content anzubieten.
  • Erfolgsentscheidend für die Inhalte ist, nicht die technischen Details in den Vordergrund zu stellen (Fachchinesisch), sondern Kosten- und Nutzenvorteile, Glaubwürdigkeit und Vertrauen in den Anbieter.

4. Beim Content Marketing Informationskanäle verzahnen

Es kommt darauf an, bei allen Aktivitäten, die Informationskanäle richtig miteinander zu verbinden.

  • So wird die Wirkung gegenseitig verstärkt.
  • Große Unternehmen setzen Content Marketing nicht nur häufiger ein, sondern kombinieren im Schnitt auch mehr Medien miteinander (Cross-Marketing).
  • Ein weiterer Trend: PR und Marketing kommen immer häufiger aus einer Hand, alle Kommunikationsmaßnahmen sind miteinander verzahnt und ergänzen sich.
  • Nutzen Sie maßgeschneiderte thematische PR- und Marketing-Kampagnen für klar definierte Zielgruppen.

5. Content Promotion: Die Inhalte systematisch bekannt machen

Der Erfolg von Content Marketing hängt ganz wesentlich davon ab, wie die eigenen Inhalte bekannt gemacht werden.

  • Für den Erfolg des eigenen Angebots ist die Content Promotion – also das gezielte Bekanntmachen der eigenen Inhalte – entscheidend.
  • Auch bei Content Marketing gilt die klassische Unterscheidung von ‘Paid Media‘, ‘Owned Media‘ und ‘Earned Media‘.
  • Die bezahlten Kanäle (Paid Media) verlieren durch Content Marketing an Bedeutung.
  • Die eigenen Kanäle (Owned Media) wie die eigene Website, Newsletter bis hin zum eigenen Blog werden durch hochwertige Inhalte stark aufgewertet.
  • Die Königsdisziplin des Content Marketing ist die Verbreitung des eigenen Contents in ‘verdienten‘ Kanälen (Earned Media). Hier haben beispielsweise Fachzeitschriften eine sehr hohe Relevanz sowie eine Vielzahl von Blogs, Fachportalen oder Newsplattformen. Solche Veröffentlichungen steigern die eigene Reichweite.

Martin Ortgies: Als Fachjournalist schreibe ich für Fachzeitschriften aus Bereichen wie Automation, Elektrotechnik, Elektronik, Industrie, IT, Logistik, Maschinenbau oder Software. Als Texter für B2B Content Marketing beschäftige ich mich mit technischen und erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen aus Regionen wie Hamburg, Hannover, Berlin, Stuttgart und München.

Content-Texter für B2B

Um bei der Websuche gefunden zu werden, ist die Qualität der Inhalte entscheidend. Freie Journalisten, Technikjournalisten oder Texter mit journalistischem Hintergrund verfügen z.B. als Texter für Webseiten über das notwendige Handwerkszeug.