COVID 19 hat das B2B-Verkaufsmodell verändert

COVID 19 hat das B2B-Verkaufsmodell nicht nur kurzfristig durcheinandergewirbelt, sondern wird vermutlich dauerhafte Auswirkungen haben – das ist eine der Erkenntnisse aus mehreren aktuellen Studien. Daraus folgen laut Joe Pulizzi acht Dinge, die Content-Vermarkter in dieser Krise jetzt tun müssen.

Marketingausgaben sind drastisch gesunken

B2B-Unternehmen haben ihre Marketingausgaben als Folge des Coronavirus-Ausbruchs erheblich reduziert, bestätigen mehrere Studien.

  • In Deutschland haben das etwa 50 Prozent der Unternehmen getan, in den USA 57%, so eine weltweite McKinsey-Studie unter 3.600 B2B-Entscheidungsträgern.
  • Aber die Veränderungen des B2B-Modells sind grundlegender und möglicherweise von längerer Dauer als nur ein Rückgang der Marketingbudgets.
  • Durch die Kontaktbeschränkungen haben Unternehmen die Art und Weise verändert, wie sie ihre Käufern kontaktieren, vor allem durch den Einsatz von mehr digitalen Kommunikationsmethoden.
  • Die Präferenz für digitale Bestellungen ist jetzt etwa 1,5x höher als bei traditionellen Verkaufsinteraktionen; bei Selbstbedienung werden jetzt digitale Bestellmethoden bevorzugt, z.B. ist die Bestellung von mobilen Anwendungen um 200 Prozent gestiegen.

Die meisten der Befragten glauben, dass diese Veränderungen 12 Monate oder länger anhalten werden, wobei 73% antworteten, dass ihre neuen kommerziellen und Markteinführungsmodelle entweder sehr wahrscheinlich (20% in D. und 32% in USA) oder eher wahrscheinlich (53% in D. bzw. 47% in USA) Bestand haben werden.

B2B-Verkaufsmodell

Während der Corona-Krise haben Unternehmen die Art und Weise verändert, wie sie ihre Käufern kontaktieren.
(Quelle: MarketingCharts)


Welche Änderungen sind bei den Verkaufsmodellen eingetreten?

Vor der Krise verkauften fast 6 von 10 (57%) Unternehmen über Vertriebsteams im Innen- oder Außendienst. Wie zu erwarten war, hat sich dies mit dem Ausbruch von COVID-19 verändert.

  • Diese Zahl liegt nur noch bei 1 von 5 (20%). Es gab auch einen Rückgang beim Einsatz von Innendienstverkäufen, was etwas überraschend ist, da es sich hierbei um Ferninteraktionen handelt. Die Hälfte der Unternehmen (50 %) nutzte diesen Kanal vor der Krise, aber jetzt geben nur noch 39 % an, dies zu tun.
  • Stattdessen gab es einen Anstieg der Online- und Selbstbedienungsinteraktionen. Die Nutzung von Online-/Web-Support (z.B. chatten mit Kunden über Video/Website/Mobilfunkanwendung) ist von 63% auf 73% gestiegen, während die Akzeptanz des E-Commerce (Direktverkauf ohne Beteiligung eines Handelsvertreters) leicht um 47% auf 50% zugenommen hat.
  • Somit macht der E-Commerce einen größeren Anteil der Einnahmen aus: Bei den Unternehmen, die online verkaufen, war der E-Commerce während der COVID-19-Pandemie für 52% der Einnahmen verantwortlich, gegenüber 40% vor der COVID-19-Pandemie.

B2B-E-Commerce und Selbstbedienung nehmen zu

Eine Übersicht bei Marketingcharts zeigt , dass schon vor COVID-19 die Verkäufe im B2B-E-Commerce gestiegen sind.

  • Demnach prognostizierte Forrester Research, dass der E-Commerce in diesem Jahr ein Achtel der B2B-Umsätze in den USA ausmachen würde.
  • Zitiert wird auch eine Studie von Accenture, die diesen Trend unterstützte und zeigte, dass B2B-Käufer bereits jetzt sowohl ihre durchschnittliche Anzahl von Artikeln pro E-Commerce-Kauf als auch ihre durchschnittlichen Bestellwerte erhöhten.
  • Die ebenfalls genannten Daten von Episerver deuten auch darauf hin, dass B2B-Käufer die Selbstbedienungsfunktionalität als zweitwichtigsten Faktor dafür nennen, wie die Websites der Anbieter verbessert werden können.

Daten aus der Studie von McKinsey untermauern dies.

  • Auf die Frage nach den drei wichtigsten Methoden für den Kauf von Waren und Dienstleistungen wurde die Selbstbedienungsoption der Nutzung einer mobilen App in diesem Jahr (37%) dreimal so oft genannt wie 2019 (11%).
  • Im Gegensatz dazu sind die bevorzugten Methoden, die zurückgefallen sind, der Anruf bei einem Handelsvertreter (von 53% auf 33% im Jahresvergleich) und die persönliche Bestellung bei einem Handelsvertreter (47% auf 27%).

Die Budgets werden umgeschichtet

Laut den Analysen von NewsCred und Sirkin Research sind die wichtigsten Bereiche, in denen Marketingexperten aufgrund der COVID-19-Pandemie einen Rückgang der Budgets erwarten:

B2B-Beschaffungsprozesse

Die Analysen von NewsCred und Sirkin Research zeigen gravierende Budgetrückgänge.

  • persönliche Veranstaltungen/Konferenzen (88% sagen dies),
  • Direktwerbung/Reichweiten (34%),
  • digitale Werbung (27%) und Premium-Inhalte (19%).

Die wichtigsten Bereiche, in denen Vermarkter eine Budgetverschiebung planen, sind:

Corona, B2B Customer Journey

Durch die Krise stärker im Fokus: Online- und Selbstbedienungsinteraktionen.

  • virtuelle Veranstaltungen (78%),
  • Web-Inhalte (72%),
  • Webinare (67%),
  • soziale Medien (66%),
  • Blog-Inhalte (57%) und Videoproduktion (50%).

vgl. auch die Auswertungen bei Forbes.com.

SEO wird gestärkt

Laut der Studie von conductor „The Impact of COVID-19 on Marketing“ erwarten Vermarkter durch die COVID-19-Krise und durch die wirtschaftlichen Turbulenzen,

Corona, B2B-Verkaufsstrategie

SEO wird durch die Krise nochmals wichtiger.

  • zu 65% einen Rückgang der Marketingbudgets und zu 86%, dass die Marketingziele schwieriger zu erreichen sein werden,
  • mehr als die Hälfte glauben, dass SEO in dieser Zeit wichtiger ist.
  • Deshalb stehen Investitionen in digitales Marketing und SEO an erster Stelle, während sich die Vermarkter darauf vorbereiten, in kostenintensiven Bereichen wie bezahlte Medien und Personal zu kürzen.

Content Marketing kann mehr als nur in der neuen Welt überleben

Joe Pulizzi ist einer der einflussreichster Marketing-Blogger und Gründer des Content Marketing Instituts. Er nennt acht Dinge, die Content-Vermarkter in dieser Krise jetzt tun müssen:

1. Sehen Sie sich Ihre Ziele neu an
Ob es Ihnen gefällt oder nicht, Sie müssen Änderungen an Ihrer Content-Marketing-Strategie vornehmen. Heute. In fast allen Fällen haben sich die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppen, mit denen Sie kommunizieren, geändert. Darauf müssen wir uns in unseren Strategien einstellen.

2. Konzentrieren Sie sich auf Ihre wahren Gläubigen
In einer solchen Wirtschaftskrise ist es am besten, sich auf eine kleinere, profitablere Zielgruppe zu konzentrieren. Wenn die Wirtschaft in Zukunft wieder wächst, können Sie Ihre Zielgruppenbasis absolut erweitern. Jetzt ist es an der Zeit, sich auf die „wahren Gläubigen“ in Ihrem Publikum zu konzentrieren.

3. Überprüfen Sie Ihre Inhaltsschwerpunkte
Die Inhaltsschwerpunkte liegen in jenem Bereich des Internets, in dem es wenig bis gar keinen Wettbewerb gibt, der einem Kämpfer tatsächlich die Chance gibt, durchzubrechen und relevant zu werden.

  • Zielgruppe – Können Sie sich auf ein Super-Nischenpublikum oder einen unterversorgten Teil Ihrer Zielgruppe konzentrieren?
  • Positionierung – Es fängt an, alles gleich zu klingen. Können Sie über das Thema auf eine andere Art und Weise sprechen, es anders nennen und einen Trend starten?
  • Plattform – Gibt es auf einer bestimmten Plattform eine Content-Lücke? Vielleicht gibt es keinen Podcast oder keine YouTube-Serie zu Ihrem Thema.
  • Thema – Lassen Sie uns ehrlich sein. Ihr Thema ist wahrscheinlich viel zu weit gefasst. Gehen Sie in die Nische, auch wenn Sie denken, es sei zu nischenhaft. Meiner Meinung nach gibt es keine „zu große Nische“.

4. Entwickeln Sie eine interne Content-Marketing-Initiative
Kundenorientierte Mitarbeiter fördern die Kundenakquise und -bindung. Dies gilt jetzt mehr denn je. Denken Sie daran, Ihre Mitarbeiter sind immer Ihr bestes Marketing-Asset. Binden Sie sie in alle Inhalte ein, die Sie erstellen (über einen einfachen E-Mail-Newsletter für Vertriebsmitarbeiter, einen wöchentlichen Podcast oder eine Slack-Gruppe).

5. Publikum stehlen
Der beste Weg, Influencer einzubeziehen, besteht darin, NICHTS von ihnen zu verlangen.

  • Beginnen Sie einfach mit der Erstellung von Inhalten und veröffentlichen Sie deren Bemühungen und Fachwissen.
  • Bauen Sie es in Ihre Content-Programme ein. Sie werden erstaunt sein, wie viele Menschen bereit sind, diese Art von Arbeit zu teilen.
  • Später, wenn Sie eine Beziehung zu der Person aufgebaut haben, können Sie sie fragen, ob sie bei der Erstellung von Originalinhalten mit Ihnen behilflich sein oder Gast in Ihrem Podcast sein möchten.
  • Wenn Sie mit der Zeit Beziehungen zu diesen wichtigen Influencern aufbauen, werden diese Ihre Inhalte teilen und Sie werden ihre Zielgruppe für Ihre Plattformen gewinnen.

6. Nutzen Sie das beste Talent der Welt
Wann immer möglich, Qualitätsautoren/in einbeziehen. Wo sind sie zu finden?

  • Im Impressum der Medien finden sich auch Freiberufler. Sie sollten auch einzelne LinkedIn-Seiten durchsuchen, auf denen die Autoren und Journalisten in der Regel ihre Community benachrichtigt haben, dass sie aktiv nach Arbeit suchen.
  • Zweitens haben wir uns mit einer Reihe von Ideen für Inhalte an Medienmarken gewandt und erklärt, dass wir gerne kostenlos und ohne Werbung für Produkte oder Dienstleistungen Inhalte für sie erstellen würden. Dies funktionierte hervorragend, da eine Reihe von Medienunternehmen äußerst offen für inhaltliche Ideen jeglicher Art waren.

7. Vorbereitung auf einen Verkauf von Vermögenswerten
Blogging- / Influencer-Sites und Medienunternehmen haben zwei Dinge, die wir wollen und brauchen.

  • Sie haben die Leute und Prozesse, um auf konsistenter Basis erstaunliche Inhalte zu produzieren.
  • Zweitens, und vielleicht noch wichtiger, ist, dass Blogs und Medienseiten ein integriertes Publikum haben.
  • Führen Sie eine Liste mit Medienmarken, Blogs und Influencer-Websites, die Sie möglicherweise irgendwann kaufen möchten.
  • Versuchen Sie zunächst, eine Beziehung zu Schlüsselpersonen in diesen Organisationen aufzubauen. Vielleicht bringen Sie sie in Ihr Influencer-Programm ein.

8. Beginnen Sie, soziale Kanäle zu schließen
Das große Experiment ist vorbei. Nun, es ist Zeit für einen Frühjahrsputz.

  • Zuerst müssen Sie überprüfen, was Sie auf jedem sozialen Kanal für jedes einzelne Publikum tun.
  • Stellen Sie sich folgende Fragen: Hast du ein Ziel für jeden Kanal?
  • Erreichen Sie Ihre Ziele (oder gehen Sie zumindest in die richtige Richtung)?
  • Wenden Sie sich mit Ihren sozialen Kanälen an zu viele Zielgruppen?
  • Funktioniert Ihr Inhaltsplan für diesen Kanal? Ist es konsequent?

Nach dieser Analyse werden Sie höchstwahrscheinlich feststellen, dass einige Kanäle gut funktionieren, andere in Ordnung sind und einige absolut nichts tun und Ressourcen belasten. Was sollte man tun?

  • Die sozialen Kanäle, die Ressourcen belasten, sollten geschlossen und in Abhörkanäle umgewandelt werden (nur Feedback).
  • Diejenigen, bei denen Sie nur „OK“ sind, müssen angemessen behandelt werden.
  • Das bedeutet, entweder den richtigen Inhalt, die richtige Trittfrequenz und die richtigen Ressourcen zu investieren, um sie großartig zu machen, oder diese auch zu schließen.

Denken Sie daran, dass Sie NICHT überall sein müssen, wo sich Ihr Publikum im Social Web befindet.
(Quelle: gekürzter Auszug aus Content Marketing Institute)


Martin Ortgies: Als Fachjournalist schreibe ich für Fachzeitschriften, erstelle Blog- und Newslettertexte, Case Studies oder Whitepaper. Ich schreibe für Unternehmen aus Bereichen wie Automation, Elektrotechnik, Elektronik, Industrie, IT, Logistik, Maschinenbau oder Software. Meine Kunden kommen aus Regionen wie Hamburg, Hannover, Berlin, Stuttgart und München.

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