Neue B2B-Studie: B2B-Käufer sind von den Marketing-Taktiken der Anbieter zunehmend genervt

Es gibt eine wachsende Diskrepanz zwischen den Erwartungen von B2B-Käufern und den Taktiken, die B2B-Anbieter verwenden. Das ist eine der zentralen Aussagen der neuen Studie „The 2021 B2B Buying Disconnect“ von Trustradius.

Was B2B-Käufer nervt

B2B-Käufer fühlen sich von B2B-Anbietern zunehmend bedrängt und genervt.

B2B-Käufer fühlen sich von B2B-Anbietern zunehmend bedrängt und genervt.
Zu den größten Ärgernissen zählen laut der Studie von Trustradius* allzu häufige und unpersönliche Marketing-E-Mails, unangekündigte Werbeanrufe sowie aggressive und schlecht informierte Verkäufer.

Erwartungen der B2B-Käufer: Aktuelle Trends

Die Diskrepanz zwischen Technikvermarktern und ihren Käufern hat sich demnach in der Zeit der Corona-Pandemie weiter vergrößert:

  • Die Online-Recherche ist noch wichtiger geworden: „Unsere Untersuchung hat ergeben, dass Käufer in diesem Jahr in den früheren Phasen des Beschaffungsprozesses wesentlich mehr Zeit mit der Online-Recherche und dem Online-Vergleich von Produkten verbringen“, so ein Zitat aus der Studie. Demnach wollen 87 % der Käufer ihre Beschaffungsprozesse teilweise oder komplett eigenständig durchführen. 57% der Käufer treffen bereits Kaufentscheidungen, ohne jemals mit einem Vertreter des Verkäufers zu sprechen.
  • Die B2B-Käufer werden jünger und onlineaffiner: Sie finden Produkte 2-mal häufiger durch Onlinerecherche als ältere Generationen. 60 % der Käufer sind Millennials (25 – 39 Jahre) und 2 % stammen aus der Generation Z (24 Jahre und jünger).
  • Mehr Informationsquellen: B2B-Käufer verwenden durchschnittlich 6,9 Informationsquellen, um eine Kaufentscheidung zu treffen, 35 % mehr als im Vorjahr. 33% der Käufer verbringen mehr Zeit mit Produkte-Recherche. 35 % verbringen mehr Zeit damit, den ROI klar zu definieren und 25 % verbringen weniger Zeit mit Gesprächen mit den Lieferanten.
  • Einkaufs-Ausschüsse entscheiden: Ein Aspekt des Beschaffungsprozesses bleibt gleich. Im Jahr 2020 wurden rund 95 % der Kaufentscheidungen gemeinsam getroffen, was dem Trend der letzten 5 Jahre entspricht. Im Jahr 2020 wurden 67 % der Kaufentscheidungen für Technologien von Ausschüssen zwischen 2 und 5 Personen getroffen. Nur 4 % der Einkäufe wurden von einem einzelnen Käufer getätigt.
  • Was B2B-Käufer erwarten: Seit fünf Jahren in Folge verlassen sich B2B-Tech-Käufer auf dieselben fünf Top-Ressourcen, um Kaufentscheidungen zu treffen: 1. Produktdemos 2. Anbieter- / Produktwebsite 3. Nutzerbewertungen 4. Vertriebsmitarbeiter 5. Kostenlose Testversion / Konto.
  • Positiver Ausblick auf 2021: Fast die Hälfte der Käufer (49%) gibt an, dass die Tech-Ausgaben im Jahr 2020 aufgrund der Pandemie gesunken sind. Davon sagen 56% voraus, dass die Ausgaben im Jahr 2021 wieder auf das vorherige Niveau zurückkehren oder steigen werden.
Covid 19 und die Erwartungen der B2B-Käufer

„Unsere Untersuchung hat ergeben, dass Käufer in diesem Jahr in den früheren Phasen des Beschaffungsprozesses wesentlich mehr Zeit mit der Online-Recherche und dem Online-Vergleich von Produkten verbringen“, so die Studie „The 2021 B2B Buying Disconnect“ von Trustradius.

Die Strategien der B2B-Anbieter decken sich nicht mit den Erwartungen der B2B-Käufer

Das Content Marketing Institute erstellt jährlich die Studie „B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets und Trends“ und analysiert in der aktuellen Analyse („Insights for 2021“)** die veränderten Strategien der B2B-Anbieter:

  • Die Veränderungen durch Covid 19: „Mehr als die Hälfte änderte ihre Targeting-/Messaging-Strategie (70 %), passte ihren Redaktionskalender an (64 %) und/oder änderte ihre Strategie zur Verteilung von Inhalten und Werbung (53 %).“
  • Nachteile der kurzfristigen Strategie: Weniger als ein Drittel befasste sich mit kundenorientierten Anpassungen: Überprüfung des Kundenverhaltens (Customer Journey), mehr Zeit für Kundengespräche oder erneuter Besuch von Kunden-/Käuferpersönlichkeiten. Und noch weniger haben ihre Leistungskennzahlen (KPIs) und Metriken angepasst.
  • Langfristige Anpassungen erforderlich: „Da sich die Auswirkungen der Pandemie jedoch in die Länge ziehen, wird der Schlüssel zum langfristigen Erfolg darin bestehen, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen.“
  • Beziehung zu den B2B-Käufern anpassen: Erfolgreiche Unternehmen (TOP-Performer) haben laut der Studie den Wert der Stärkung ihrer Beziehung zu den B2B-Käufern erkannt.
  • Vor zwei Jahren gaben nur 68% aller Befragten an, dass der Aufbau von Vertrauen ein Ziel sei. Im diesjährigen Bericht ist die Zahl auf 81% angestiegen.
    Auch vor zwei Jahren sagten nur 54% aller Befragten, dass der Aufbau von Loyalität zu bestehenden Kunden ein Ziel sei, während diese Zahl in diesem Bericht sprunghaft auf 68% angestiegen ist.
  • „Mit Vertrauen kommt Loyalität. Wenn dies nicht oberste Priorität hat, ist es an der Zeit, Ihre Content-Marketing-Strategie zu überdenken.“
Erfolgsfaktor B2B-Content

Als die beiden wichtigsten Gründe für den Erfolg ihrer Content Marketing-Aktivitäten nennen B2B-Vermarkter, den Wert ihrer Inhalte (83%) und Website-Änderungen (60%).

  • Herausforderungen bei der Erstellung von Inhalten: B2B-Vermarkter, die über geringe oder gar keine Erfolge berichteten, gaben an, dass dies hauptsächlich auf Herausforderungen bei der Erstellung von Inhalten (63%) und strategische Probleme (51%) zurückzuführen sei.
  • So fehlt es häufig an ausreichenden Ressourcen, die gewünschten Inhalte zu erstellen. Deshalb ist die Erstellung von Inhalten die bei weitem am häufigsten ausgelagerte Tätigkeit.
  • Herausforderung beim B2B-Content: Beim Outsourcing der Content-Erstellung ist für B2B-Vermarkter allerdings die am häufigsten genannte Herausforderung, Partner mit adäquater Themenkompetenz (69%) zu finden.
  • Noch wichtiger in 2021: Für das Jahr 2021 sind die Bereiche mit den höchsten vorausgesagten Investitionen, die Erstellung von Inhalten (70%) und die Verbesserung von Websites (66%).
B2B-Content outsourcen

Die Erstellung von Inhalten ist die bei weitem am häufigsten ausgelagerte Tätigkeit.

* Der „TrustRadius B2B Buying Disconnect“ ist eine jährliche Studie, die die Veränderungen beim Kauf und Verkauf von Geschäftstechnologien im Jahresvergleich aufzeigt. Die Daten der aktuellen Studie stammen aus einer Umfrage unter 1.134 Technologiekäufern und -verkäufern, die im September 2020 durchgeführt wurde.

**Am 11. jährlichen Bericht „B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets und Trends“ des Content Marketing Institutes (CMI) haben im Juli 2020 insgesamt 1.707 B2B-Anbieter aus aller Welt an der Umfrage teilgenommen, die mindestens ein Jahr Content Marketing einsetzen.

Martin Ortgies: Als Texter für Content Marketing in Industrie, IT und Technik beschäftige ich mich mit Themen aus Automationstechnik, Elektrotechnik, Elektronik, Industrie, IT, Logistik, Maschinenbau oder Software.

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Wie kann die Wirkung von Maßnahmen der Unternehmenskommunikation erfasst und bewertet werden?

  • gute Berichterstattung in den Medien,
  • verbesserte Reputation des Unternehmens,
  • direkte Verkaufsförderung,
  • Förderung der Mitarbeitermotivation,
  • Gewinnung von MitarbeiterInnen.

Ein grundlegender Aufsatz von Zerfaß u.a. im Handbuch Unternehmenskommunikation.

Aktuelle Studien

Einen „Texter Content Marketing“ mit Begeisterung für technische Themen finden

Meine Tipps für die Auswahl eines gegeigneten Texters für Content Marketing:

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  • Mit einem ersten Auftrag finden Sie schnell heraus, wie die Zusammenarbeit funktioniert und ob der Inhalt zu Ihnen passt.
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