B2B Content Marketing: Eine systematische Einführung in die Hintergründe und Trends

B2B Content Marketing ist das „New Normal“ der Kommunikation. Eine Auswertung von 20 Studien zeigt: Die Praxis ist leider oft noch dürftig. Es fehlt am Konzept.

Die perfekte Anleitung gibt es nicht von der Stange, denn eine Strategie muss für das eigene Unternehmen passen. Hier ist es hilfreich, zunächst die Erwartungen der B2B-Zielgruppen zu verstehen.

• Was hat sich im B2B-Beschaffungsprozess so grundlegend verändert?
• Wie haben sich die Erwartungen der Zielgruppen verändert?
• Was hat das mit Inhalten (Content) zu tun?

Interessenten erwarten hochwertige Informationen statt Werbung

In althergebrachten Akquise-Methoden galt die „Push-Logik“: Der Vertrieb agierte mit Direktakquise, Direct Mailings, Flyern und Werbebroschüren mit dem Ziel, einen Gesprächstermin mit dem Interessenten zu vereinbaren.
Inzwischen gilt die „Pull-Logik“: Die Interessenten wollen erst einmal nicht angesprochen werden. Sie informieren sich zunächst durch eigene Recherchen. Anfangs über die Suchmaschine und dann auf den Webseiten verschiedener Anbieter.
Interessenten erwarten sachliche und verständliche Informationen, die ihnen einen Überblick über die aktuellsten Lösungen geben, deren Funktionalitäten, ihre Einsetzbarkeit sowie die Praxiserfahrungen der Anwender. Erst wenn die Interessenten sich über die Lösung im Klaren sind und eine Vorauswahl möglicher Lieferanten getroffen haben, wird der Vertrieb des Anbieters kontaktiert.

B2B-Käufer recherchieren zunächst online, bevor sie einen Anbieter kontaktieren

Durchschnittlich zwölf Suchvorgänge und etwa 60 % des B2B-Kaufprozesses sind abgeschlossen, bevor sich die Interessenten mit den Websites ausgewählter Anbieter beschäftigen („B2B research is self-directed“).
Mit diesen Informationen werden die Anbieter verglichen und es wird bereits eine Vorauswahl getroffen. Deshalb sind hochwertige und überzeugende Inhalte (B2B Content Marketing) entscheidend, um überhaupt in die engere Wahl zu kommen.
Zehn Content-Typen: Studien zeigen, dass hier etwa zehn unterschiedliche Content-Typen besonders relevant sind.

Worauf sollten B2B-Anbieter achten, wenn sie Content erstellen?

Ein genauerer Blick auf die veränderten Such- und Entscheidungsprozesse von B2B-Käufern gibt wichtige Hinweise.

B2B-Interessenten recherchieren zunächst Online, bevor sie den Vertrieb kontaktieren.

• Eigene Recherche: B2B-Käufer bevorzugen im Verhältnis 3 zu 1 die eigene Recherche, um etwas über Produkte und Services zu erfahren, bevor sie mit einem Verkäufer sprechen (Forrester-Blog, How Self-Service Research Will Change B2B-Marketing, 2016).
• Höhere Qualität: „Kunden haben Zugang zu mehr – und qualitativ hochwertigeren – Informationen als je zuvor“ (Gartner, What Sales Should Know About B2B Buyers, 2019).
• Mehr Content: Durchschnittlich 12 Suchvorgänge und etwa 60 % des Kaufprozesses sind abgeschlossen, bevor sich B2B-Käufer genauer mit den Anbieter-Websites beschäftigen (Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study 2014).
• Viele Beteiligte: Die B2B Buyer Journey ist nicht gradlinig und wird von vielen Beteiligten beeinflusst. So sagen 75% der Befragten, dass an ihrem Kauf Personen aus einer Vielzahl von Rollen, Teams und Standorten beteiligt waren.“ (Gartner, What Sales Should Know About B2B Buyers, 2019)
• Daraus folgt: Nur wer online auf mehreren Kanälen ausreichend präsent ist und die Informationen anbietet, die von den Interessenten gesucht werden, hat noch gute Chancen.

Mehr Zeit und mehr Quellen im B2B-Rechercheprozess

Intensiver, mehr Content, höhere Qualität: Der Kaufprozess ist von Jahr zu Jahr intensiver geworden

Die Trends: Intensivere Online-Recherchen, mehr Quellen, hochwertige Informationen.

• der Nutzen einer Beschaffung stärker hinterfragt wird,
• die Zahl der am Kaufprozess beteiligten Personen zugenommen hat,
• mehr Zeit in die Recherche investiert wird,
• und mehr Quellen untersucht werden.

Dabei gilt: Je komplexer das Produkt oder die Dienstleistung, desto intensiver ist der Recherche- und Entscheidungsablauf und umso umfangreicher sind die Erwartungen an die Informationstiefe und -qualität.
Die Unterschiede zwischen B2C und B2B sind gravierend, denn im Business-to-Business geht es vor allem darum, Fehlentscheidungen und Investitionsrisiken zu reduzieren (vgl. Backhaus u.a., Digitale Medien in B2B-Beschaffungsprozessen, 2013).

B2B-Käufer sind mit dem Content nicht zufrieden

B2B-Anbieter kommen nicht mehr in die engere Wahl: Wer sein Informationsangebot nicht den veränderten Suchgewohnheiten angepasst hat, scheidet schon frühzeitig aus dem Suchprozess aus und kommt gar nicht erst in die engere Wahl.

• Content ist irrelevant: 69% der B2B-Käufer geben an, dass die Informationen, die sie erhalten, irrelevant sind und 57% sagen, dass vieles davon nutzlos ist. (Forrester, Millennial Buyers Seek Credible, Concise, And Curated Content, 2020).
• Content ist nicht hilfreich: Nur 37 % der B2B-Käufer empfinden die gefundenen Inhalte als hilfreich für den Entscheidungsprozess. Die Anbieterwebsites bieten nicht die Informationen, die von den Käufern erwartet werden (Accenture Interactive, State of B2B Procurement Study, 2014).
• Anbieter nicht vertrauenswürdig: Die Nichterfüllung der Käufererwartungen durch den Verkäufer führt von Jahr zu Jahr zu einem weiteren Rückgang der Vertrauenswürdigkeit, des Einflusses und der Effektivität der Anbieter (TrustRadius, The 2019 B2B Buying Disconnect).

B2B-Käufer erwarten im Kaufprozess unterschiedliche Content-Formate

B2B-Käufer nutzen in verschiedenen Phasen ihrer Kaufentscheidung unterschiedliche Formate:

Der bevorzugte Content unterscheidet sich je nach der Beschaffungsphase
Quelle: Demand Gen, 2020 Content Preferences Study

• In einer frühen Phase der Kaufentscheidung, wenn erste Informationen zu einem Thema gesammelt werden, sind schnell abrufbare Inhalte wie Listicles (87%), Infographics (72%), Blogs (66%) und Videos (62%) beliebter.
• In der mittleren Phase, wenn die Käufer ein tieferes Verständnis für ein Thema entwickeln, werden intensivere Formate bevorzugt, wie Webinare (50%) und Whitepaper (37%).
• Gegen Ende der Kaufentscheidung, in der Evaluierungs- und Validierungsphase, verlassen sich die Käufer mehr auf Fachkollegen und Multiplikatoren aus der Branche.

Die einflussreichsten Informationsquellen während des Entscheidungsprozesses

Zehn Content-Typen sind besonders relevant: In einem zunehmend unübersichtlichen Markt und einer explosionsartig steigenden Informationsflut werden vertrauenswürdige und glaubwürdige Informationsquellen immer wichtiger. Untersuchungen zeigen, dass etwa zehn unterschiedliche Content-Typen für den Beschaffungsprozess besonders relevant sind.

Untersuchungen zeigen, dass etwa zehn unterschiedliche Content-Typen für den Beschaffungsprozess besonders relevant sind. Quelle: IEEE GLOBALSPEC 2019 Social Media Use in the Industrial Sector

• Befragt wurden B2B-Käufer (und nicht die Marketingabteilungen).
• Je nach Studie unterscheiden sich die Ergebnisse in Details, die Trends sind aber vergleichbar.

Case Studies und Whitepaper gehörten zu den am häufigsten genutzten Contentarten zur Recherche von B2B-Kaufentscheidungen.

Als die Contentarten, die für die Recherche am wertvollsten/hilfreichsten war, wurden genannt: Case Studies (48 %), gefolgt von Drittanbieter- / Analystenberichten (44 %) und Whitepapers (35 % ).

Die Content-Typen in den einzelnen Phasen des Beschaffungsprozesses

Informationsquellen in den Einkaufsphasen: Website, Whitepaper, Case Studies, Newsletter, Fachmedien und der eigene Vertrieb haben je nach Entscheidungsphase eine ganz unterschiedlich große Bedeutung. Anhand der Informationsauswahl von B2B-Käufern lassen sich die Content-Typen einzelnen Phasen des Beschaffungsprozesses zuordnen:

Eccolo Media 2015 B2B Technology Content Survey Report

• Phase 1: Am Anfang steht die generelle Orientierung und Information (Pre-Sales) über Trends und Entwicklungen. Es geht noch nicht um eine konkrete Anschaffung. Als Informationsquellen werden vorrangig Newsletter, Blogs, Broschüren, Fachzeitschriften genutzt.
• Phase 2: Die Analyse- und Meinungsbildungsphase (Initial Sales Phase). Hier wird der eigene Bedarf konkretisiert, aktuelle (technische) Entwicklungen untersucht, Anforderungslisten erstellt und Lösungsoptionen eingegrenzt. Hier werden vorrangig Whitepaper und Case Studies genutzt.
• Phase 3: Jetzt werden anhand festgelegter Anforderungen Lösungen und Anbieter verglichen und in einem Vorauswahl-Prozess (Mid-Sales Phase) untersucht. Zu den wichtigsten Informationsquellen gehören detaillierte technische Informationen, Videos, Webinare aber auch Case Studies.
• Phase 4: Die Anbieter aus der Vorauswahl werden (Final Sales Process) auf wenige reduziert (relevant set). Fast 60 % des Kaufentscheidungsprozesses (mit durchschnittlich 12 Suchanfragen) sind bereits durchlaufen, bevor der B2B-Käufer den Kontakt zu Anbietern aufnimmt (Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study 2014).

Nicht die Menge, sondern Qualität und Relevanz des Contents sind entscheidend

Die Nutzerintention berücksichtigen: In den Google-Suchergebnissen werden Webseiten mit hochwertigem Content und positiven User-Signalen zunehmend besser bewertet, denn „doch für langfristigen Erfolg auf den Top-Positionen auf der ersten Suchergebnisseite entscheidet der Content, der zur jeweiligen Nutzerintention passen muss.“ (Searchmetrics, „Rebooting Ranking-Faktoren Google.de“, 2016, vgl. auch backlinko 2020) oder Seokratie, SEO-Trends 2021.
Die wichtigsten Trends:

Klickrate (CTR) als wichtiges Nutzer-Signal: Keywords auf Position 1 erreichen Klickrates von 44 %, die CTR für Position 3 liegt noch bei 29 %, bei Pos. 10 nur noch bei 12 %. Quelle: Searchmetrics, „Rebooting Ranking-Faktoren Google.de“, 2016

• Keyword: Für das tatsächliche Ranking zu einer Suchanfrage spielt das einzelne Keyword mittlerweile keine entscheidende Rolle mehr, sondern die Qualität der Inhalte.
• Relevanz: Die Qualität des Contents und dessen Relevanz gehören inzwischen zu den wichtigsten Ranking-Faktoren für Suchmaschinen. Als Kriterium gilt, ob die Erwartungen des Nutzers erfüllt werden.
• Nutzersignale: Dabei ist Google inzwischen in der Lage, die Zufriedenheit mit den Web-Inhalten zu beurteilen. Bewertet werden die Nutzersignale, wie die Klickrate auf Suchergebnisse (CTR), die Verweildauer auf der Seite (Time on Site) sowie die Absprungrate (Bounce Rate).
• Textlänge: Die durchschnittliche Wortanzahl ist gestiegen. Längere Texte, die ein Thema umfassend behandeln und für die Nutzer relevant sind, werden im Ranking besser bewertet. Artikel mit mehr als 3.000 Wörtern erreichen dreimal so viele Besucher und werden viermal so häufig geteilt.
• Technische Faktoren: Vorausgesetzt wird, dass die technische Faktoren stimmen (wie Seitenladezeit, Dateigröße, HTTPS-Verschlüsselung, interne Verlinkung, Seitenarchitektur oder Mobilfreundlichkeit). Mit „Page Experience“ sind die Nutzererfahrungen ab Mai 2021 sogar ein neuer Ranking-Faktor.

Alte SEO-Weisheiten verlieren an Bedeutung

Holistisch-strategischer Ansatz: Heute ist es nicht mehr ausreichend, 300 Wörter zu einem gewählten Keyword zu verfassen. Man spricht inzwischen von einem holistisch-strategischer Ansatz, also der Behandlung eines kompletten Themenbereichs zugeschnitten auf ein Suchinteresse anstelle einzelner Suchbegriffe.
Daraus folgt: Wenn man heute einen sehr guten, lesenswerten und inhaltsreichen Text schreibt, ist es nicht nur sehr wahrscheinlich, dass er von Nutzern gern gelesen und geteilt wird, sondern dass er gleichermaßen auch für viele verschiedene relevante Keywords gleichzeitig gut in der Suchmaschine positioniert ist (Searchmetrics, „Rebooting Ranking-Faktoren Google.de“, 2016).

• Weniger als die Hälfte der Top20-URLs hatten das Keyword im Title oder in der Description, nur noch ein Drittel aller Seiten hatten das Keyword in der H1.
• Fazit: Qualitativ hochwertige Inhalte, die Themen ganzheitlich behandeln, sind bei vielen Themen die Gewinner. Doch nicht die bloße Menge des Contents ist entscheidend für das Ranking, sondern die Frage, ob die Inhalte relevant sind für die Erfüllung der Nutzererwartungen (vgl. Searchmetrics).

Content Marketing ist das „New Normal“ der Kommunikation

Viele Studien bestätigen, dass sich Content Marketing durchgesetzt hat:

• „Content Marketing ist das „New Normal“ der Kommunikation.
• „B2B liebt Content Marketing mehr denn je. Wie kaum eine andere Disziplin bietet Content Marketing Möglichkeiten, relevante Informationen zu vermitteln und Vertrauen aufzubauen“ (Content Marketing Forum, Neun Trends, 2019).
• „Ein wohl erwartetes Ergebnis ist die einheitliche internationale Aussage, dass die Qualität des Contents immer entscheidender wird, die bloße Quantität immer weniger interessiert.“ (ICMF Barometer: The state of content marketing internationally, 2016)
• Auf gesamteuropäischer Ebene entfällt im Durchschnitt etwas mehr als die Hälfte der Investitionen auf Strategieentwicklung, Planung und Produktion von Inhalten (Pan-European ICMF Barometer 2019).

Warum hochwertiger Content auch weniger bekannten Anbietern hilft

Die größere Gewichtung hochwertiger Informationen ist zugleich eine große Chance für weniger bekannte Anbieter zur Lead-Generierung:
B2B-Käufer hatten zu 86 % auch Kontakt zu weniger bekannten Anbietern (durch Downloads, durch direkte Kontakte bzw. durch den Kauf). Entscheidende Faktoren für die Berücksichtigung der weniger bekannten Anbieter waren:

Schlüsselfaktoren für die Berücksichtigung weniger bekannter Anbieter
Quelle: TechTarget, „Media Consumption Report Guided by content“

• Content, der die Lösung beschreibt (61 %)
• Content, der die Marktführung zeigt (59 %)
• Content, der einen Anbieter vergleichbar macht (56 %)
• die Präsenz in IT-bezogenen Informationsquellen (43 %)

Was bei der Distribution des Contents wichtig ist

Hochwertige Informationen sind ein entscheidender Zugang zu neuen Kunden, denn diese suchen nach aktuellen, informierenden und problemlösenden Inhalten (B2B Content Marketing). Es reicht allerdings nicht, guten und hochwertigen Content zu erstellen, wenn ihn niemand zur Kenntnis nimmt. Der Erfolg von Content Marketing hängt also ganz wesentlich davon ab, wie die eigenen Inhalte bekannt werden.

Unterschiedliche Informationskanäle: Wie in der Darstellung der vier Beschaffungsphasen deutlich geworden ist, suchen die B2B-Käufer je nach Entscheidungsphase in unterschiedlichen Informationskanälen nach unterschiedlichen Informationen. Hier ergeben sich eine Vielzahl an Kontaktpunkten (Touchpoints), die für die Verbreitung der eigenen Informationen genutzt werden können.

„Erfolgreiches Content-Marketing erfordert sowohl hervorragende Inhalte als auch fundierte Distributionsfähigkeiten.“ (Pan-European ICMF Barometer 2019).

Auch bei Content Marketing gilt die klassische Dreierteilung:

• Paid Media: Die bezahlten Kanäle (also die klassische Werbung) verlieren durch Content Marketing eindeutig an Bedeutung.
• Owned Media: Die eigenen Kanäle wie die eigene Website, Broschüren, Newsletter bis hin zum eigenen Blog werden durch hochwertige Inhalte stark aufgewertet (Mark Bonchek, Making Sense of Owned Media, Harvard Business Review, 2014).
• Earned Media: Die Königsdisziplin des Content Marketing ist die Verbreitung des eigenen Contents in ‚verdienten‘ Kanälen (Brian Kolb, 3 Earned Media Strategies to Incorporate Into Your Content Marketing Plan, Content Marketing Institute, 2016).
• Hier haben beispielsweise Empfehlungen oder Fachzeitschriften eine sehr hohe Relevanz.

4.000 Fachzeitschriften: Der Verband der Deutschen Fachpresse nennt in seiner Fachpresse-Statistik die Zahl von bemerkenswerten 4.000 Fachzeitschriften mit seit 2009 sogar leicht steigender Auflagenzahl, viele davon für technische Informationen.
Laut einer B2B-Entscheideranalyse wird die B2B-Kernzielgruppe über digitale und gedruckte Fachmedien nahezu komplett erreicht (94 %).
B2B-Entscheider bewerten die Informationen in Fachmedien als besonders glaubwürdig, objektiv und seriös, so die Analyse (Deutsche Fachpresse, „B2B-Entscheideranalyse 2015/16“, 2016).

Tipps vom B2B-Texter zu den Contentarten (Best Practice)

Best Practice: Die genannten zehn Content-Typen unterscheiden sich in ihrer Informationstiefe, dem Umfang und dem dahinterstehenden Konzept ganz erheblich.

Beispiel Whitepaper
Whitepaper haben als Informationsquelle vor allem in den ersten beiden Beschaffungsphasen einen großen Einfluss. Sie dienen dazu, die Technologie- bzw. Lösungskompetenz des Anbieters glaubwürdig zu belegen. Ein Whitepaper orientiert sich deshalb sehr eng an der anvisierten Zielgruppe, liefert verkaufsneutrale Informationen, vertieft ein spezifisches Thema und liefert einen konkreten Nutzwert (Whitepaper „Was beim Schreiben eines Whitepapers zu beachten ist“).

Beispiel Case Studies
Für Case Studies gilt, dass sie besonders gut geeignet sind, Vertrauen in die Funktionsfähigkeit einer Lösung zu vermitteln. Dabei ist allerdings zu beachten, dass die Anwendererfahrungen im Vordergrund stehen müssen und glaubwürdig dargestellt werden. Solche Texte beschreiben den Einsatz einer Lösung deshalb vorrangig aus der Sicht des Anwenders. Dessen authentische Darstellung erfordert aber, dass die tatsächlichen Aussagen des Anwenders, seine Wortwahl und seine spezifische Sicht wiedergegeben werden und nicht vorformulierte Zitate vom Marketing des Anbieters (Whitepaper „Warum Case Studies einen großen Einfluss auf Kaufentscheidungen haben“).

Beispiel Fachartikel
Fachzeitschriften sind als Print- und Online-Kanal ein Medium, mit dem immer noch die meisten B2B-Entscheider erreicht werden. Die Leser erwarten Informationen zu Markttrends, Produkten und Leistungen (B2B-Entscheideranalyse 2015/16 der Deutschen Fachpresse). Fachzeitschriften dienen der frühzeitigen Orientierung und veranlassen professionelle Entscheider in starkem Maße, sich weitere Informationen einzuholen (Aktivierungsleistung von Fachmedien). Professionelle Fachartikel haben ein hohes redaktionelles Niveau und vermeiden jegliche werblichen Aussagen.

Weiterführende Informationen zu B2B Content Marketing

• Der Content Marketing Blog liefert Informationen aus Studien zum Verhalten von B2B-Käufern.
• Fünf aktuelle Studien zum Industriemarketing und wie sich Ingenieure heute informieren.
• Und welche Anforderungen es an B2B-Content gibt, mit Tipps für das Schreiben von Whitepapern und Case Studies.

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Martin Ortgies: Als Fachjournalist schreibe ich für Fachzeitschriften aus Bereichen wie Automation, Elektrotechnik, Elektronik, Industrie, IT, Logistik, Maschinenbau oder Software. Als Texter für B2B Content Marketing beschäftige ich mich mit technischen und erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen aus Regionen wie Hamburg, Hannover, Berlin, Stuttgart und München.