B2B Content Marketing: Fünf Phasen des B2B-Entscheidungsprozesses

B2B-Entscheidungsprozess: Wer die aktuellen Trends im B2B-Marketing richtig erkennen und eine effektive Strategie entwickeln will, sollte den B2B-Kaufprozess untersuchen und verstehen.

Es geht um die Sicht des B2B-Käufers. Welche Informationen erwartet er auf dem Weg zur Kaufentscheidung – und zu welchem Zeitpunkt? Wo informiert er sich vorrangig und welche Quellen hält er für glaubwürdig? Um das zu verstehen, hilft ein Blick auf die fünf Phasen* des B2B-Entscheidungsprozesses als Basis für erfolgreiches B2B Content Marketing.
* Solche Darstellungen dienen dazu, den Entscheidungsprozess nachvollziehbar zu machen. Je nach Detaillierung wird auch von vier, fünf oder auch sechs Phasen gesprochen. In der Praxis ist dieser Prozess oft unsystematisch und die Phasen können mehrfach durchlaufen werden.

Industriemarketing, B2B-Entscheidungsprozess

B2B-Käufe spielen sich oft in keiner linearen Reihenfolge ab, sondern durchlaufen in mehrfachen Schleifen die Phasen des Kaufprozesses.
Quelle: Gartner, The New B2B Buying Journey

B2B-Entscheidungsprozess 1: Generelle Informationsbeschaffung

Entscheider wollen auf dem Laufenden bleiben über aktuelle Entwicklungen. Das allgemeine Interesse an Marktinformationen ist hoch.

  • B2B-Kommunikation: Hochwertige fachliche Informationen statt aufdringliche Verkäufer.
  • B2B-Beschaffungsprozess, B2B Buying Journey

    Fachmedien sind eine glaubwürdige und hoch-relevante Fach-Informationsquelle für professionelle Entscheider

  • Entscheider recherchieren online und machen sich selbst ein genaues Bild. Ungefragte Kontakte durch den Vertrieb werden immer häufiger als aufdringlich empfunden. Geschäftskunden unterscheiden stärker denn je zwischen glaubwürdigen Inhalten aus vertrauenswürdigen Quellen gegenüber traditionellen, rein verkaufsorientierten Marketingunterlagen. Das ist einer der Gründe, warum Fachzeitschriften weiter hoch im Kurs sind. Interessantes Detail: Interessenten suchen aufgrund von Artikeln in Fachzeitschriften anschließend auf den Homepages der Anbietern nach weiteren Informationen (vgl. Fachpresse-Auswertung).
  • Entscheider haben immer weniger Zeit für die Recherche. Sie fühlen sich von der schieren Massen und von zu vielen wertlosen Informationen immer häufiger überwältigt. Sie erwarten sachliche Inhalte ohne Schnörkel und ein Mix aus kurzen prägnanten und tiefergehenden fachlichen Content-Formaten.
  • Hier zählt die Meinung von unabhängigen Experten (Influencer) gleich doppelt: Ihre Expertise vermittelt eine neutrale Sicht und ist deshalb besonders glaubwürdig.

B2B-Entscheidungsprozess 2: Bedarfsermittlung

Es gibt einen konkreten Bedarf, weil ein Problem zu lösen ist.

  • Es gibt ein konkretes Interesse an Informationen über den Markt, Produkte, Marken und Dienstleister.
  • Es werden unterschiedliche Content-Formate erwartet: z.B. Whitepaper mit unabhängigen Marktanalysen und hochwertigen fachlichen Informationen, außerdem verständliche Erläuterungen, Anleitungen und Tipps zum Einsatz von Produkten z.B. als Webinare sowie Empfehlungen und Erfahrungen von Anwendern in Form von Case Studies.
B2B Content Marketing, Phasen der B2B Customer Journey

Der bevorzugte Content unterscheidet sich je nach der Beschaffungsphase
Quelle: Demand Gen, 2020 Content Preferences Study

Texter für Content Marketing

Um bei der Websuche gefunden zu werden, ist die Qualität der Inhalte entscheidend. Freie Journalisten, Technikjournalisten oder Texter mit journalistischem Hintergrund verfügen als Texter für Content Marketing über das notwendige Handwerkszeug.

B2B-Entscheidungsprozess 3: Anbieterauswahl

Die Angebote werden verglichen und ausgewählte Anbieter kommen in die engere Wahl des „Relevant Set“.

Content Marketing

B2B-Käufer recherchieren zunächst online viele Content-Quellen, bevor sie mit dem Anbieter sprechen.

  • PR und B2B Content Marketing: Jetzt haben die Anbieter gute Karten, die sich durch eine aktive Kommunikation bekannt gemacht und ihren Content auf den Lösungsbedarf ausgerichtet haben. Diese kunden- und inhaltsorientierte Kommunikationsstrategie hat sich als „Content Marketing“ durchgesetzt.
  • 47% der Entscheider haben zunächst 3 bis 5 unterschiedliche Quellen untersucht, bevor sie mit dem Vertrieb Kontakt aufnehmen (Quelle: Demand Gen, 2020 Content Preferences Study).
  • B2B Customer Journey: Die zehn wichtigsten Content-Typen und welchen Einfluss sie auf B2B-Beschaffungsprozesse haben.
  • Die Geschäftskunden nehmen erst nach einer ausführlichen Recherche Kontakt zu den ausgewählten Anbietern des Relevant Set auf. Anbieter ohne verwertbaren Content oder solche, die nur traditionelle Verkaufsbroschüren anbieten, werden nicht mehr berücksichtigt.

B2B-Entscheidungsprozess 4: Entscheidungsphase und Kauf

Letztes Abwägen und endgültige Entscheidung für eine Marke oder einen Anbieter.

  • PR und B2B Content Marketing: Jetzt geht es um die Fachunterlagen und Argumente des Vertriebs.
  • Durch die intensiveren Recherchemöglichkeiten sind Geschäftskunden heute besser informiert und wissen genauer, was sie wollen. Das Vertriebsmanagement muss deshalb dringend umsteuern („Death Of A (B2B) Salesman“) – weg von althergebrachten Verkaufstricks zu überzeugenden und vertrauenswürdigen Gesprächspartnern.

B2B-Entscheidungsprozess 5: After Sales

Informationen nach dem Kauf dienen der Kundenbindung.

  • PR und B2B-Marketing: Der After-Sales-Support ist jetzt entscheidend für die Kundenbindung.
  • Informationen über innovative Dienstleistungsangebote zur Analyse und Leistungssteigerung sowie Beratungs-Services bieten außerdem ein wichtiger werdendes Geschäftspotenzial.

Martin Ortgies: Als Fachjournalist schreibe ich für Fachzeitschriften aus Bereichen wie Automationstechnik, Elektrotechnik, Elektronik, Industrie, IT, Logistik, Maschinenbau oder Software. Als Texter für B2B Content Marketing beschäftige ich mich mit technischen und erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen aus Regionen wie Hamburg, Hannover, Berlin, Stuttgart und München.

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