Fünf aktuelle Studien zum Industriemarketing und wie sich Ingenieure heute informieren

Ingenieure spielen bei Aufträgen und Investitionsentscheidungen im industriellen B2B-Bereich eine entscheidende Rolle. Deshalb ist es für das Industriemarketing wichtig zu wissen, wie sie sich informieren und nach welchen Kriterien sie entscheiden. Hier helfen allgemeine Marketing-Weisheiten nicht weiter, denn Ingenieure ticken anders.

Was wissen wir also über die Beschaffungsprozesse im industriellen Bereich und speziell über das Verhalten der beteiligten Ingenieure und technischen Experten? Fünf aktuelle Studien geben teils überraschende Einblicke, wie sich B2B-Interessenten im industriellen Bereich heute informieren.
(Für eine Übersicht vgl. „Einführung Content Marketing im B2B“.)

Industriemarketing: Wie sich technische Experten heute informieren

Um keine voreiligen Schlüsse aus aktuellen Studien zu ziehen, ist es zunächst sinnvoll, das Informations- und Kaufverhalten im B2B-Bereich über einen längeren Zeitraum zu betrachten.

Eine großangelegte Studie mit 3.000 B2B-Einkäufern über 13 Monate hatte erstmals 2012 und nochmals 2014 die neuen Trends offen gelegt:

Das Informations- und Kaufverhalten hat sich gravierend verändert. B2B-Käufer recherchieren zunächst online, bevor sie den Vertrieb des Anbieters kontaktieren.
Dies wurde seitdem durch viele Untersuchungen bestätigt (vgl. Gartner, The New B2B Buying Journey oder Industrialmarketingtoday, Industrial Buyers – Their Preferences and How to Market to Them.

So offenbart die Studie „2019 Smart Marketing for Engineers“ sowie die Studie „2020 Smart Marketing for Engineers“ von IEEE GlobalSpec und TREW Marketing einen großen Handlungsbedarf im Industriemarketing:

• Für die Mehrheit der Ingenieure finden 65 Prozent des Kaufprozesses online statt – von der frühen Recherche bis zur endgültigen Kaufentscheidung – bevor sie mit dem Anbieter sprechen.
• Nur 14 Prozent bevorzugen es, zu Beginn ihrer Recherche mit einem Verkäufer zu sprechen.

Der online durchgeführte Kaufprozess wird immer intensiver

Die online verfügbaren Informationen des Anbieters, also der Content, haben heute eine Schlüsselfunktion im Industriemarketing. Wer die B2B-Käufer online nicht überzeugt, kommt also nicht mehr in die engere Auswahl. Die Entwicklung der letzten Jahre zeigt außerdem, dass der online durchgeführte Kaufprozess von Jahr zu Jahr intensiver geworden ist:

• 73% sind der Meinung ist, dass sie bei der Recherche und Bewertung von Käufen auf mehr Quellen zurückgreifen.
• 75% gaben an, dass sie mehr Zeit mit der Recherche von Einkäufen verbringen.

(Quelle: Demand Gen, 2019 B2B Buyers Survey Report)

Die B2B Buying Journey ist komplex und nicht linear

Der B2B-Recherche- und Entscheidungsprozess (B2B Buying Journey) umfasst typischerweise sechs Phasen:
(vgl. Gartner, The New B2B Buying Journey)

• Identifizierung von Problemen: „Wir müssen etwas tun.“
• Erforschung der Lösung: „Was gibt es da draußen, um unser Problem zu lösen?“
• Aufbau von Anforderungen: „Wofür genau brauchen wir den Kauf?“
• Auswahl der Lieferanten: „Tut die das, was wir wollen?“
• Validierung: „Wir glauben, die richtige Antwort zu kennen, aber wir müssen sicher sein.“
• Schaffung von Konsens: „Wir müssen alle an Bord holen.“

Die Anbieter-Websites werden vom Industriemarketing unterschätzt

Die Untersuchungen des B2B-Beschaffungsprozesses zeigen, dass Interessenten für ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung vorrangig auf Websites von Anbietern und Händlern recherchieren.
Das Überraschende: Ingenieure und technische Entscheider sehen soziale Medien als die am wenigsten wertvolle Recherchequelle für Informationen an, was sich laut den Herausgebern der Studie mit den Ergebnissen früherer Umfragen deckt (vgl. IEEE GLOBALSPEC, 2020 Smart Marketing for Engineers).

Erwartungen von B2B-Interessenten an die Inhalte von Webseiten

Gleichzeitig haben sich die Erwartungen an die Inhalte von Webseiten verändert. Ich-bezogene Selbstdarstellungen und altbackene Werbetexte sind out. B2B-Besucher erwarten „relevanten Content“. Websites sind erfolgreich, wenn sie aktuelle, informierende und problemlösende Inhalte anbieten (Content Marketing). Entscheidend ist nicht die Menge, sondern die Relevanz und die Qualität des Contents.
Ingenieure wollen bei Websites Zugang zu den Grundlagen haben: „Dieses Publikum ist nicht so sehr mit dem Schnickschnack beschäftigt, den eine Website zu bieten hat. Stattdessen sucht die große Mehrheit nach detaillierten technischen Informationen und technischen Spezifikationen.“ (Quelle: IEEE GLOBALSPEC, 2020 Smart Marketing for Engineers)

Die Erwartungen von B2B-Interessenten an Websites:

• 97% gaben an, dass es ihnen wichtig sei, dass Anbieter-Websites relevante Inhalte haben, die direkt mit ihrem Unternehmen sprechen, 68% hielten dies für sehr wichtig;
• 96% gaben an, dass es ihnen wichtig sei, dass die Websites der Anbieter direkt auf die Bedürfnisse ihrer Branche eingehen und ihre Kompetenz in ihrem Bereich unter Beweis stellen, 61% hielten dies für sehr wichtig.

(Quelle: Demand Gen, 2019 B2B Buyers Survey Report)

Der Content macht den Unterschied

Die Studien bestätigen, dass der Content der B2B-Anbieter entscheidend ist: So gaben 79% der Befragten an, dass die Inhalte der Gewinner einen signifikanten Einfluss auf ihre Kaufentscheidung hatten. (vgl. Demand Gen, 2019 B2B Buyers Survey Report

„Ingenieure sind informationshungrig – stellen aber hohe Anforderungen an den Inhalt. Datenblätter, Fallstudien, Produkt-Demovideos und Whitepaper stehen ganz oben auf der Liste als die wertvollsten Inhaltsarten.“

• Ingenieure unter 35 Jahren legen den größten Wert auf Datenblätter.
• Ingenieure im Alter von 36-45 Jahren finden in Fallstudien den größten Wert.
• Ingenieure im Alter von 45-55 Jahren sind die größten Befürworter von Whitepapern.
• Printkataloge werden über alle Altersgruppen hinweg als wertvoll angesehen.

(Quelle: IEEE GLOBALSPEC, 2020 Smart Marketing for Engineers)

Content Marketing hat sich durchgesetzt

Content Marketing hat sich auch im Industriemarketing als die Methodik durchgesetzt, mit der B2B-Käufer von den Leistungen und Fähigkeiten eines Anbieters und seiner Produkte und Leistungen am besten überzeugt werden können.

Das Content Marketing Institute untersucht jährlich, wie die Marketingbereiche der Unternehmen den Erfolg des gesamten Content-Marketings beurteilen.
Das Ergebnis:

• 82 Prozent der Befragten im verarbeitenden Gewerbe geben an, dass ihre Organisation damit erfolgreich ist (äußerst, sehr oder mäßig).
• 65 Prozent sagen, dass sie damit nochmals erfolgreicher sind als vor einem Jahr (viel mehr oder etwas erfolgreicher).

(Quelle: Content Marketing Institute, Manufacturing Content Marketing 2020)

Die Schlussfolgerungen für das Industriemarketing

Ingenieure informieren sich zunächst online, bevor sie mit einem Verkäufer sprechen.

• Sie recherchieren vorrangig auf den Websites der Anbieter.
• Von Relevanz sind außerdem noch Online-Industrieplattformen,
• (Online) Fachzeitschriften,
• You Tube und E-Mail-Newsletter.
• Soziale Medien wie Facebook spielen keine Rolle.

Bei der Recherche stellen Ingenieure hohe Ansprüche an die Qualität der Informationen, den Content. Werbe-Aussagen und Marketing-Sprech werden abgelehnt. Es kommen die Anbieter zum Zuge, die „relevanten Content“ bereitstellen, denn die Inhalte der Gewinner hatten nachweislich einen signifikanten Einfluss auf die Kaufentscheidung.

Websites sind also dann erfolgreich, wenn sie aktuelle, informierende und problemlösende Inhalte anbieten (Content Marketing). Websites, die den Erwartungen von Ingenieuren gerecht werden wollen, bieten deshalb dreierlei:

• Handfeste und detaillierte technische Informationen, wie Datenblätter, Fallstudien, Produkt-Demovideos und Whitepaper.
• Inhalte, die sich konkret mit den Anforderungen ihrer Zielgruppe auseinandersetzen.
• Informationen, die direkt auf die Bedürfnisse der Ziel-Branchen eingehen und die Kompetenz in diesen Bereichen auch nachweisen.

Content Marketing hat sich auch im Industriebereich als geeignete Methodik durchgesetzt. Entscheidend ist aber nicht die Menge, sondern die Relevanz und die Qualität des Contents.

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Martin Ortgies: Als Fachjournalist schreibe ich für Fachzeitschriften, erstelle Blog- und Newslettertexte, Case Studies oder Whitepaper. Ich schreibe für Unternehmen aus Bereichen wie Automation, Elektrotechnik, Elektronik, Industrie, IT, Logistik, Maschinenbau oder Software. Meine Kunden kommen aus Regionen wie Hamburg, Hannover, Berlin, Stuttgart und München.