Zehn aktuelle Studien zum Industriemarketing und wie sich Ingenieure heute informieren

Ingenieure spielen bei Aufträgen und Investitionsentscheidungen im industriellen B2B-Bereich eine entscheidende Rolle. Deshalb ist es für das Industriemarketing wichtig zu wissen, wie sie sich informieren und nach welchen Kriterien sie entscheiden.

Aktuelle Studien zum Industriemarketing geben überraschende Einblicke

Allgemeine Marketing-Weisheiten helfen bei Ingenieuren und technischen Entscheidern nicht weiter, denn sie ticken anders.
Was wissen wir also über die Beschaffungsprozesse im industriellen Bereich und speziell über das Verhalten der beteiligten technischen Experten?

Zehn aktuelle Studien (*) geben teils überraschende Einblicke.

Das Informations- und Kaufverhalten hat sich gravierend verändert

Um keine voreiligen Schlüsse aus aktuellen Studien zu ziehen, ist es zunächst sinnvoll, das Informations- und Kaufverhalten im B2B-Bereich über einen längeren Zeitraum zu betrachten. (vgl. auch „Einführung Content Marketing im B2B“.)

• Eine großangelegte Studie mit 3.000 B2B-Einkäufern hatte erstmals 2012 und nochmals 2014 die neuen Trends offen gelegt.
• B2B-Käufer recherchieren zunächst online, bevor sie den Vertrieb des Anbieters kontaktieren.
• Für die Mehrheit der Ingenieure finden 65 Prozent des Kaufprozesses online statt – von der frühen Recherche bis zur endgültigen Kaufentscheidung – bevor sie mit dem Anbieter sprechen.
• Nur 14 Prozent bevorzugen es, zu Beginn ihrer Recherche mit einem Verkäufer zu sprechen.

Industriemarketing: Wie sich technische Experten heute informieren

• Großer Handlungsbedarf: So offenbart die Studie „2020 Smart Marketing for Engineers“ von IEEE GlobalSpec und TREW Marketing einen großen Handlungsbedarf im Industriemarketing. (vgl. auch die Studie Trustradius „The 2021 B2B Buying Disconnect“)
• Es ist der Content: Die online verfügbaren Informationen des Anbieters haben heute eine Schlüsselfunktion im Industriemarketing.
• Onlinepräsenz entscheidet: Wer die B2B-Käufer online nicht überzeugt, kommt nicht mehr in die engere Auswahl.
• Intensivere Online-Recherche: Die Entwicklung der letzten Jahre zeigt, dass der online durchgeführte Kaufprozess von Jahr zu Jahr intensiver geworden ist.
• Mehr Online-Quellen: 73% sagen, dass sie bei der Recherche und Bewertung von Käufen auf mehr Quellen zurückgreifen.
• Mehr Zeit für Recherche: 75% gaben an, dass sie mehr Zeit mit der Recherche von Einkäufen verbringen.

(Quelle: Demand Gen, 2019 B2B Buyers Survey Report)
(vgl. auch Industrialmarketingtoday, Industrial Buyers – Their Preferences and How to Market to Them.

Die B2B Buying Journey ist komplex und nicht linear

Der B2B-Recherche- und Entscheidungsprozess (B2B Buying Journey) umfasst typischerweise fünf oder sechs Phasen:
(vgl. Gartner, The New B2B Buying Journey, vgl. auch „Fünf Phasen des B2B-Entscheidungsprozesses“.)

• 1-Identifizierung von Problemen: „Wir müssen etwas tun.“
• 2-Erforschung der Lösung: „Was gibt es da draußen, um unser Problem zu lösen?“
• 3-Aufbau von Anforderungen: „Wofür genau brauchen wir den Kauf?“
• 4-Auswahl der Lieferanten: „Tut die das, was wir wollen?“
• 5-Validierung: „Wir glauben, die richtige Antwort zu kennen, aber wir müssen sicher sein.“
• 6-Schaffung von Konsens: „Wir müssen alle an Bord holen.“

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Industriemarketing: Anbieter-Websites werden unterschätzt

• Vorrang für Websites: Die Untersuchungen des B2B-Beschaffungsprozesses zeigen, dass Interessenten für ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung vorrangig auf Websites von Anbietern und Händlern recherchieren.
• Kein Fokus auf Social Media: Ingenieure und technische Entscheider sehen soziale Medien als die am wenigsten wertvolle Recherchequelle an. „Ähnlich wie bei früheren Studien legen Ingenieure keinen großen Wert auf soziale Medien, wenn es um ihre Arbeit geht“ (Quelle: TREW Marketing, 2021 State of Marketing to Engineers, vgl. auch IEEE GLOBALSPEC, 2020 Smart Marketing for Engineers).

Erwartungen von B2B-Interessenten an die Inhalte von Webseiten

Die Erwartungen an die Inhalte von Webseiten haben sich verändert.

„Dieses Publikum ist nicht so sehr mit dem Schnickschnack beschäftigt, den eine Website zu bieten hat. Stattdessen sucht die große Mehrheit nach detaillierten technischen Informationen und technischen Spezifikationen.“ (Quelle: IEEE GLOBALSPEC, 2020 Smart Marketing for Engineers)

• Keine Werbeaussagen: Ich-bezogene Selbstdarstellungen und altbackene Werbetexte sind out.
• Relevanter Content: B2B-Besucher erwarten „relevanten Content“. Websites sind erfolgreich, wenn sie aktuelle, informierende und problemlösende Inhalte anbieten (Content Marketing).
• Qualität des Contents: Entscheidend ist nicht die Menge, sondern die Relevanz und die Qualität des Contents.
• Informationstiefe: Ingenieure wollen direkten Zugang zu Informationen mit fachlichem Tiefgang.
• Nutzbare Inhalte: 97% erwarten, dass Anbieter-Websites relevante Inhalte haben, die einen direkt Bezug zu ihrem Unternehmen haben, 68% halten dies für sehr wichtig;
• Branchenkenntnisse: 96% ist es wichtig, dass die Websites der Anbieter direkt auf die Bedürfnisse ihrer Branche eingehen und ihre Kompetenz in ihrem Bereich unter Beweis stellen, 61% halten dies für sehr wichtig.

(Quelle: Demand Gen, 2019 B2B Buyers Survey Report)

Webseiten werden den Erwartungen nicht gerecht

Die Erwartungen von B2B-Interessenten werden häufig enttäuscht:

• 25 % aller Webseiten haben Probleme mit der Website-Qualität (wie übergroße, langsam ladende und fehlerhafte Seiten). (Boston Cunsulting Group, The Real Cost of Poor Website Quality, 2020)
• Nur 8 % der Käufer beurteilen die Webseiten als sehr vertrauenswürdig und nur 10 % sagen, dass sie sehr einflussreich sind. (TrustRadius, The 2019 B2B Buying Disconnect)
• 69 % der B2B-Käufer geben an, dass die Informationen, die sie erhalten, irrelevant sind und 57 % sagen, dass vieles davon nutzlos ist. (Forrester, Millennial Buyers Seek Credible, Concise, And Curated Content, 2020).

Der Content macht den Unterschied

Die Studien bestätigen, dass der Content der B2B-Anbieter entscheidend ist:

• Einfluss auf die Kaufentscheidung: So gaben 79% der Befragten an, dass die Inhalte der Gewinner einen signifikanten Einfluss auf ihre Kaufentscheidung hatten. (vgl. Demand Gen, 2019 B2B Buyers Survey Report)
• Die wertvollsten Inhaltsarten: „Ingenieure sind informationshungrig – stellen aber hohe Anforderungen an den Inhalt. Datenblätter, Fallstudien, Produkt-Demovideos und Whitepaper stehen ganz oben auf der Liste als die wertvollsten Inhaltsarten.“

• Ingenieure unter 35 Jahren legen den größten Wert auf Datenblätter.
• Ingenieure im Alter von 36-45 Jahren finden in Fallstudien den größten Wert.
• Ingenieure im Alter von 45-55 Jahren sind die größten Befürworter von Whitepapern.
• Printkataloge werden über alle Altersgruppen hinweg als wertvoll angesehen.

(Quelle: IEEE GLOBALSPEC, 2020 Smart Marketing for Engineers)

Leadgenerierung im Industriemarketing

Sind Ingenieure bereit, für hochtechnische Inhalte Formulare auszufüllen und persönliche Daten preiszugeben? Ja, aber nur, wenn die Inhalte besonders hochwertig sind:

• Bei besonders hochwertigen Inhalten (Whitepaper, CAD-Zeichnungen und vertiefenden Case Studies) füllen Ingenieure Formulare für Gated Content aus.
• Bei weiteren Inhalten (Video-Tutorials, Webinaren und Produktkonfiguratoren) sind weniger als ein Drittel bereit, ihre Kontaktinformationen mitzuteilen.
• 17 % sind niemals bereit, ein Webformular im Austausch für Informationen auszufüllen.

Content Marketing hat sich durchgesetzt

Content Marketing ist heute Standard: Content Marketing hat sich auch im Industriemarketing als die Methodik durchgesetzt, mit der B2B-Käufer von den Leistungen und Fähigkeiten eines Anbieters und seiner Produkte und Leistungen am besten überzeugt werden können.

Studie Content Marketing Institute: Das Institut untersucht jährlich, wie die Marketingbereiche der Unternehmen den Erfolg des gesamten Content-Marketings beurteilen. Aus den Ergebnissen:

• 82 Prozent der Befragten im verarbeitenden Gewerbe geben an, dass ihre Organisation damit erfolgreich ist (äußerst, sehr oder mäßig).
• 65 Prozent sagen, dass sie damit nochmals erfolgreicher sind als vor einem Jahr (viel mehr oder etwas erfolgreicher).(Quelle: Content Marketing Institute, Manufacturing Content Marketing 2020)
• 76 % Prozent wollen in 2021 in die Schaffung von Inhalten investieren und 73 % in die Verbesserung von Websites. (Quelle: Content Marketing Institute, Manufacturing Content Marketing, Insights for 2021)

Die Schlussfolgerungen für das Industriemarketing

Ingenieure informieren sich zunächst online, bevor sie mit einem Verkäufer sprechen.

• Sie recherchieren vorrangig auf den Websites der Anbieter.
• Von Relevanz sind außerdem noch Online-Industrieplattformen,
• (Online) Fachzeitschriften,
• Videos und E-Mail-Newsletter.
• Soziale Medien wie Facebook spielen keine Rolle.

Bei der Recherche stellen Ingenieure hohe Ansprüche an die Qualität der Informationen, den Content.
Werbe-Aussagen und Marketing-Sprech werden abgelehnt. Es kommen die Anbieter zum Zuge, die „relevanten Content“ bereitstellen, denn die Inhalte der Gewinner haben nachweislich einen signifikanten Einfluss auf die Kaufentscheidung.

Websites sind also dann erfolgreich, wenn sie aktuelle, informierende und problemlösende Inhalte anbieten (Content Marketing).
Websites, die den Erwartungen von Ingenieuren gerecht werden wollen, bieten deshalb dreierlei:

• Handfeste und detaillierte technische Informationen, wie Datenblätter, Fallstudien, Whitepaper und Produkt-Demovideos.
• Inhalte, die sich konkret mit den Anforderungen ihrer Zielgruppe auseinandersetzen.
• Informationen, die direkt auf die Bedürfnisse der Ziel-Branchen eingehen und die Kompetenz in diesen Bereichen auch nachweisen.

Content Marketing hat sich auch im Industriebereich durchgesetzt. Entscheidend ist aber nicht die Menge, sondern die Relevanz und die Qualität des Contents.

(*) Zehn aktuelle Studien zum Industriemarketing und wie sich Ingenieure heute informieren

• Content Marketing Institute, Manufacturing Content Marketing, Insights for 2021
• Forrester, Millennial Buyers Seek Credible, Concise, And Curated Content, 2020
• Boston Cunsulting Group, The Real Cost of Poor Website Quality, 2020
• Demand Gen, 2019 B2B Buyers Survey Report
• Gartner, The New B2B Buying Journey
• Gartner, What Sales Should Know About B2B Buyers, 2019
• IEEE GLOBALSPEC, 2020 Smart Marketing for Engineers
• ThomasNet, Industrial Buying Habits 2019
• Trew Marketing, 2021 State of Marketing to Engineers
• Trustradius, The 2021 B2B Buying Disconnect

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Martin Ortgies: Als Fachjournalist schreibe ich für Fachzeitschriften, erstelle Blog- und Newslettertexte, Case Studies oder Whitepaper. Ich schreibe für Unternehmen aus Bereichen wie Automationstechnik, Elektrotechnik, Elektronik, Industrie, IT, Logistik, Maschinenbau oder Software. Meine Kunden kommen aus Regionen wie Hamburg, Hannover, Berlin, Stuttgart und München.