Fünf aktuelle Studien zum Industriemarketing und wie sich Ingenieure heute informieren

Ingenieure spielen bei Aufträgen und Investitionsentscheidungen im industriellen B2B-Bereich eine entscheidende Rolle. Deshalb ist es für das Industriemarketing wichtig zu wissen, wie sie sich informieren und nach welchen Kriterien sie entscheiden.

Aktuelle Studien geben überraschende Einblicke

Allgemeine Marketing-Weisheiten helfen bei Ingenieuren und technischen Entscheidern nicht weiter, denn sie ticken anders.
Was wissen wir also über die Beschaffungsprozesse im industriellen Bereich und speziell über das Verhalten der beteiligten technischen Experten?

Fünf aktuelle Studien geben teils überraschende Einblicke:

1) Content Marketing Institute, Manufacturing Content Marketing 2020: Benchmarks, Budgets und Trends
2) Demand Gen, 2019 B2B Buyers Survey Report
3) Gartner, The New B2B Buying Journey
4) IEEE GLOBALSPEC, 2020 Smart Marketing for Engineers
5) ThomasNet, Industrial Buying Habits 2019

Das Informations- und Kaufverhalten hat sich gravierend verändert

Um keine voreiligen Schlüsse aus aktuellen Studien zu ziehen, ist es zunächst sinnvoll, das Informations- und Kaufverhalten im B2B-Bereich über einen längeren Zeitraum zu betrachten. (vgl. auch „Einführung Content Marketing im B2B“.)

  • Eine großangelegte Studie mit 3.000 B2B-Einkäufern hatte erstmals 2012 und nochmals 2014 die neuen Trends offen gelegt.
  • B2B-Käufer recherchieren zunächst online, bevor sie den Vertrieb des Anbieters kontaktieren.
  • Für die Mehrheit der Ingenieure finden 65 Prozent des Kaufprozesses online statt – von der frühen Recherche bis zur endgültigen Kaufentscheidung – bevor sie mit dem Anbieter sprechen.
  • Nur 14 Prozent bevorzugen es, zu Beginn ihrer Recherche mit einem Verkäufer zu sprechen.
Industriemarketing, Ingenieure recherchieren online

Für die Mehrheit der Ingenieure finden 65 Prozent des Kaufprozesses online statt.

Industriemarketing: Wie sich technische Experten heute informieren

  • Großer Handlungsbedarf: So offenbart die Studie „2020 Smart Marketing for Engineers“ von IEEE GlobalSpec und TREW Marketing einen großen Handlungsbedarf im Industriemarketing. (vgl. auch die Studie „2019 Smart Marketing for Engineers“
  • Die online verfügbaren Informationen des Anbieters, also der Content, haben heute eine Schlüsselfunktion im Industriemarketing.
  • Wer die B2B-Käufer online nicht überzeugt, kommt nicht mehr in die engere Auswahl.
  • Die Entwicklung der letzten Jahre zeigt, dass der online durchgeführte Kaufprozess von Jahr zu Jahr intensiver geworden ist.
  • 73% sagen, dass sie bei der Recherche und Bewertung von Käufen auf mehr Quellen zurückgreifen.
  • 75% gaben an, dass sie mehr Zeit mit der Recherche von Einkäufen verbringen.

(Quelle: Demand Gen, 2019 B2B Buyers Survey Report)
(vgl. auch Industrialmarketingtoday, Industrial Buyers – Their Preferences and How to Market to Them.

Die B2B Buying Journey ist komplex und nicht linear

Der B2B-Recherche- und Entscheidungsprozess (B2B Buying Journey) umfasst typischerweise fünf oder sechs Phasen:
(vgl. Gartner, The New B2B Buying Journey, vgl. auch „Fünf Phasen des B2B-Entscheidungsprozesses“.)

  • 1-Identifizierung von Problemen: „Wir müssen etwas tun.“
  • 2-Erforschung der Lösung: „Was gibt es da draußen, um unser Problem zu lösen?“
  • 3-Aufbau von Anforderungen: „Wofür genau brauchen wir den Kauf?“
  • 4-Auswahl der Lieferanten: „Tut die das, was wir wollen?“
  • 5-Validierung: „Wir glauben, die richtige Antwort zu kennen, aber wir müssen sicher sein.“
  • 6-Schaffung von Konsens: „Wir müssen alle an Bord holen.“
Industriemarketing, B2B Buying Journey

B2B-Käufe spielen sich in keiner vorhersehbaren linearen Reihenfolge ab, sondern durchlaufen in mehrfachen Schleifen die Phasen des Kaufprozesses.
Quelle: Gartner, The New B2B Buying Journey

Technischer Texter für B2B-Websites

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Industriemarketing: Anbieter-Websites werden unterschätzt

  • Vorrang für Websites: Die Untersuchungen des B2B-Beschaffungsprozesses zeigen, dass Interessenten für ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung vorrangig auf Websites von Anbietern und Händlern recherchieren.
  • Kein Fokus auf Social Media: Ingenieure und technische Entscheider sehen soziale Medien als die am wenigsten wertvolle Recherchequelle an. Das deckt sich auch mit den Ergebnissen früherer Umfragen (vgl. IEEE GLOBALSPEC, 2020 Smart Marketing for Engineers).
Industriemarketing, Social Media

Ingenieure recherchieren vorrangig auf den Websites der B2B-Anbieter. Soziale Medien wie Facebook spielen keine Rolle.
Quelle: IEEE GLOBALSPEC, 2020 Smart Marketing for Engineers

Erwartungen von B2B-Interessenten an die Inhalte von Webseiten

Die Erwartungen an die Inhalte von Webseiten haben sich verändert.

„Dieses Publikum ist nicht so sehr mit dem Schnickschnack beschäftigt, den eine Website zu bieten hat. Stattdessen sucht die große Mehrheit nach detaillierten technischen Informationen und technischen Spezifikationen.“ (Quelle: IEEE GLOBALSPEC, 2020 Smart Marketing for Engineers)
  • Keine Werbeaussagen: Ich-bezogene Selbstdarstellungen und altbackene Werbetexte sind out.
  • Relevanter Content: B2B-Besucher erwarten „relevanten Content“. Websites sind erfolgreich, wenn sie aktuelle, informierende und problemlösende Inhalte anbieten (Content Marketing).
  • Qualität des Contents: Entscheidend ist nicht die Menge, sondern die Relevanz und die Qualität des Contents.
  • Informationstiefe: Ingenieure wollen direkten Zugang zu Informationen mit fachlichem Tiefgang haben.
  • Nutzbare Inhalte: 97% erwarten, dass Anbieter-Websites relevante Inhalte haben, die direkt mit ihrem Unternehmen sprechen, 68% hielten dies für sehr wichtig;
  • Branchenkenntnisse: 96% ist es wichtig, dass die Websites der Anbieter direkt auf die Bedürfnisse ihrer Branche eingehen und ihre Kompetenz in ihrem Bereich unter Beweis stellen, 61% hielten dies für sehr wichtig.

(Quelle: Demand Gen, 2019 B2B Buyers Survey Report)

Der Content macht den Unterschied

Die Studien bestätigen, dass der Content der B2B-Anbieter entscheidend ist:

  • Einfluss auf die Kaufentscheidung: So gaben 79% der Befragten an, dass die Inhalte der Gewinner einen signifikanten Einfluss auf ihre Kaufentscheidung hatten. (vgl. Demand Gen, 2019 B2B Buyers Survey Report
  • Die wertvollsten Inhaltsarten: „Ingenieure sind informationshungrig – stellen aber hohe Anforderungen an den Inhalt. Datenblätter, Fallstudien, Produkt-Demovideos und Whitepaper stehen ganz oben auf der Liste als die wertvollsten Inhaltsarten.“
Industrie Content Marketing, Content Preferences

Datenblätter, Fallstudien, Produkt-Demovideos und Whitepaper stehen bei Ingenieuren ganz oben auf der Liste als die wertvollsten Inhaltsarten.
Quelle: IEEE GLOBALSPEC, 2020 Smart Marketing for Engineers

  • Ingenieure unter 35 Jahren legen den größten Wert auf Datenblätter.
  • Ingenieure im Alter von 36-45 Jahren finden in Fallstudien den größten Wert.
  • Ingenieure im Alter von 45-55 Jahren sind die größten Befürworter von Whitepapern.
  • Printkataloge werden über alle Altersgruppen hinweg als wertvoll angesehen.

(Quelle: IEEE GLOBALSPEC, 2020 Smart Marketing for Engineers)

Content Marketing hat sich durchgesetzt

Content Marketing ist heute Standard: Content Marketing hat sich auch im Industriemarketing als die Methodik durchgesetzt, mit der B2B-Käufer von den Leistungen und Fähigkeiten eines Anbieters und seiner Produkte und Leistungen am besten überzeugt werden können.

Studie Content Marketing Institute: Das Institut untersucht jährlich, wie die Marketingbereiche der Unternehmen den Erfolg des gesamten Content-Marketings beurteilen. Aus den Ergebnissen:

  • 82 Prozent der Befragten im verarbeitenden Gewerbe geben an, dass ihre Organisation damit erfolgreich ist (äußerst, sehr oder mäßig).
  • 65 Prozent sagen, dass sie damit nochmals erfolgreicher sind als vor einem Jahr (viel mehr oder etwas erfolgreicher).

(Quelle: Content Marketing Institute, Manufacturing Content Marketing 2020)

Content Marketing Institute, Manufacturing Content Marketing

Die Befragten im verarbeitenden Gewerbe geben an, dass ihre Organisation mit Content Marketing erfolgreich ist. Quelle: Content Marketing Institute, Manufacturing Content Marketing 2020

Die Schlussfolgerungen für das Industriemarketing

Ingenieure informieren sich zunächst online, bevor sie mit einem Verkäufer sprechen.

  • Sie recherchieren vorrangig auf den Websites der Anbieter.
  • Von Relevanz sind außerdem noch Online-Industrieplattformen,
  • (Online) Fachzeitschriften,
  • You Tube und E-Mail-Newsletter.
  • Soziale Medien wie Facebook spielen keine Rolle.

Bei der Recherche stellen Ingenieure hohe Ansprüche an die Qualität der Informationen, den Content.
Werbe-Aussagen und Marketing-Sprech werden abgelehnt. Es kommen die Anbieter zum Zuge, die „relevanten Content“ bereitstellen, denn die Inhalte der Gewinner hatten nachweislich einen signifikanten Einfluss auf die Kaufentscheidung.

Websites sind also dann erfolgreich, wenn sie aktuelle, informierende und problemlösende Inhalte anbieten (Content Marketing).
Websites, die den Erwartungen von Ingenieuren gerecht werden wollen, bieten deshalb dreierlei:

  • Handfeste und detaillierte technische Informationen, wie Datenblätter, Fallstudien, Produkt-Demovideos und Whitepaper.
  • Inhalte, die sich konkret mit den Anforderungen ihrer Zielgruppe auseinandersetzen.
  • Informationen, die direkt auf die Bedürfnisse der Ziel-Branchen eingehen und die Kompetenz in diesen Bereichen auch nachweisen.

Content Marketing hat sich auch im Industriebereich durchgesetzt. Entscheidend ist aber nicht die Menge, sondern die Relevanz und die Qualität des Contents.


Martin Ortgies: Als Fachjournalist schreibe ich für Fachzeitschriften, erstelle Blog- und Newslettertexte, Case Studies oder Whitepaper. Ich schreibe für Unternehmen aus Bereichen wie Automation, Elektrotechnik, Elektronik, Industrie, IT, Logistik, Maschinenbau oder Software. Meine Kunden kommen aus Regionen wie Hamburg, Hannover, Berlin, Stuttgart und München.

Automatisierung und Vernetzung: Forschung und Praxis

  • Der VDI berichtet laufend über aktuelle Forschungsergebnisse und Trends im Bereich der digitalen Vernetzung von Prozessen und Wertschöpfungsnetzwerken.
  • Bitkom-Positionspapiere u.a. zu „Industrie 4.0“, Digitale Transformation, Artificial Intelligence oder Blockchain.
  • Stärker anwenderbezogen sind die Veröffentlichungen des ZVEI: Mikroelektronik – Trendanalyse bis 2024, Anforderungen an Sicherheitsprozesse für IoT-Hersteller usw.
  • Studien Fraunhofer IPA zu Cyberphysische Systemen, Research and Innovation Agenda 2030 u.a.

Künstliche Intelligenz in der Industrie

Künstliche Intelligenz, Artificial Intelligence
  • VDI-Material zum Thema Künstliche Intelligenz
  • Acatech-Studien: Kriterien für die Mensch-Maschine-Interaktion bei KI, Machine Learning in der Medizintechnik usw.
  • Bitkom-Leitfäden und Positionspapiere zu Artificial Intelligence
  • Das Deutsches Forschungszentrum für Künstliche Intelligenz (DFKI) forscht zu KI und Industrie 4.0.

Steigende Anforderungen an die IT-Security in der Produktion

  • DerBSI-Schwerpunkt Industrial Control System (ICS) Security befasst sich mit der IT-Sicherheit in den Bereichen Fabrikautomation und Prozesssteuerung.
  • Fraunhofer SIT mit Studien & Reports zu „Next Generation Cryptography“, „Sichere Softwareverteilung“ usw..
  • Deloitte-Studien zu Cyber Security & sichere digitale Geschäftsmodelle.

Blockchainanwendungen in der Industrie

Industriemarketing, Blockchain
  • Bitkom zu Blockchain in Deutschland
  • Deloitte, aktuelle Blockchain Veröffentlichungen
  • BearingPoint, Blockchain in Chemie, Life Sciences und Resources
  • FfE, Blockchain-Technologie in der Energiewirtschaft

Die Digitalisierung und die agile Organisationskultur

Digitale Vorreiter haben ihre Unternehmen verändert. Sie sind schneller, flexibler und innovativer:

  • Agile Unternehmen erzielen bis zu fünfmal häufiger überdurchschnittliche Margen und wachsen stärker als der Durchschnitt der Unternehmen, so eine Analyse der Boston Consulting Group (BCG).
  • Es sind allerdings nur wenige Unternehmen zu wirklichen Veränderungen bereit, belegt die Capgemini Change Management-Studie.
  • Eine Mehrheit der Mitarbeiter fühlt sich laut der BearingPoint-Studie „Lost in Digitalization“ nur unzureichend über die Digitalstrategie ihrer Unternehmen informiert.
  • Die Studienautoren von Bain & Company nennen deshalb vier Kriterien, wie Transformationsprozesse erfolgreich zu gestalten sind.

Industriemarketing, Content Marketing Institute
  • Content Marketing Institute: Studie Manufacturing Content Marketing 2020.
  • Industrial Marketing Today: Articles Industrial and Manufacturing Marketing.
  • Marketingmaven: Articles Industrial Marketing and Sales.

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