Studie: Was macht Content Marketing besonders effektiv?

Welchen Anteil haben Content Marketing Strategie, Content Produktion, Content Distribution, Content Promotion, Leistungsmessung und Content-Marketing-Organisation am Erfolg von Content Marketing?

Vier Faktoren entscheidend für den Content-Marketing-Erfolg

Die wissenschaftliche Studie* identifiziert eindeutig vier Kontextfaktoren, die die Effektivität von Content Marketing positiv beeinflussen. In der Reihenfolge ihrer Bedeutung:

(1) Hochwertiger Content: Die höchste Effektivität unter den Content-Marketing-Maßnahmen hat die Erstellung von Content, der auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt ist und von dieser als nutzwertig wahrgenommen wird. Dabei ist eine hohe journalistischen Qualität erfolgsentscheidend.
(2) Klare Content-Marketing-Strategie: Die Studie zeigt, dass eine klare und in der Organisation kommunizierte Content-Marketing-Strategie die zweithöchste Effektivität für die Maßnahmen besitzt.
(3) Regelmäßige Leistungsmessung: Die regelmäßige Messung und Analyse der Performance von Print- und digitalen Content-Plattformen erhöht die Effizienz und das Content-Angebot kann dadurch kontinuierlich verbessert werden.
(4) Content-Marketing-Organisation: An vierter Stelle stehen Prozesse und Strukturen wie z. B. eine Organisationsplattformen als gemeinsame und spezialisierte Arbeitsumgebung für Themen, Medien und Zielgruppen.

Kein Vorteil durch Paid-Content-Promotion

  • Für „Pay to play“-Maßnahmen wie Influencer-Marketing, Social-Media-Advertising oder Native Ads in redaktionellen Umfeldern konnte kein positiver Zusammenhang mit der Content-Marketing-Effektivität festgestellt werden.
  • Kein Vorteil durch viele Medienplattformen: Im Hinblick auf die Content-Distribution konnte nicht festgestellt werden, dass die Nutzung einer mittleren Anzahl von Medienplattformen einen positiven Einfluss auf die Content-Marketing-Effektivität hat.
  • Kein Vorteil durch Fokus auf digitale Plattformen: Es wurde kein positiver Effekt weder eines gemeinsamen Einsatzes noch einer ausschließlichen Fokussierung auf Print- und digitale Medienplattformen auf die Content-Marketing-Effektivität festgestellt.

Ergänzend zwei Zitate aus der Studie:

  • „Darüber hinaus fanden wir heraus, dass ein starker Content-Produktionskontext, der durch die Optimierung des vom Kunden wahrgenommenen Content-Wertes und die Einhaltung normativer Content-Qualitätskriterien gekennzeichnet ist, einen signifikanten, positiven Einfluss auf die Content-Marketing-Effektivität hat.“
  • Die vorliegende Studie legt außerdem nahe, „dass die Effektivität weniger davon abhängt, wie viele oder ob gedruckte oder digitale Verbreitungswege für Inhalte genutzt werden, sondern vielmehr davon, dass genau die Medienplattformen genutzt werden, die am besten zu den Präferenzen der Zielgruppen der jeweiligen Organisation passen.“

*Für die wissenschaftliche Content-Marketing-Studie wurden insgesamt 263 Organisationen aus unterschiedlichen Branchen und verschiedenen Größenkategorien befragt. Durchgeführt wurde die Studie unter Federführung von Prof. Dr. Clemens Koob, Autor der Basisstudien des Content Marketing Forums (CMF).

Quelle: Koob C (2021) Determinants of content marketing effectiveness: Conceptual framework and empirical findings from a managerial perspective. PLoS ONE 16(4): e0249457

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