Case Study schreiben: Eine TOP-Informationsquelle im B2B

Eine Case Study ist ein besonders hochwertiges und einflussreiches Content-Format im B2B-Kaufprozess. Hier finden Sie Hintergründe, Tipps und Anleitungen.

Wenn Sie eine Case Study erstellen wollen, sollten Sie wissen, wie Case Studies „funktionieren“.
Ein entscheidender Grund für die große Wirkung: Case Studies werden insbesondere in der Entscheidungs- und Kaufphase von B2B-Beschaffungsprozessen genutzt. Als B2B-Referenzen und Kunden-Empfehlungen schaffen sie Vertrauen und helfen Unternehmen, Risiken zu minimieren. Damit Case Studies bzw. Anwenderberichte, Referenzberichte oder Success Stories diese Wirkung entfalten, müssen allerdings einige Hintergründe und Regeln beachtet werden.

Die B2B-Kaufentscheidungsprozesse haben sich grundlegend verändert

• Mehrere Phasen: Vor einer Kauf- bzw. Investitionsentscheidung durchläuft der meist monatelange Entscheidungsprozess mehrere Phasen.
• Mehr Content: 67 % der Befragten gaben an, dass sie sich noch stärker auf die online verfügbaren Inhalte verlassen als im Jahr zuvor (Demand Gen 2020 Content Preferences Study).

• Buying Center: intern sind mehr Bereiche in die Entscheidung einbezogen als bisher.
• Entscheidungsprozess: Wichtige Vorentscheidungen sind bereits getroffen, bevor Verkäufer überhaupt kontaktiert werden.
• Informationsbreite: 61 % der Käufer bestätigen, dass der siegreiche Verkäufer in jeder Stufe des Verkaufsprozesses den besseren Mix an Informationen geliefert hat,
• Informationsqualität: 66 % bestätigen, dass der Content qualitativ höherwertiger war und
• Informationstiefe: 63 % sagen, dass der Content hilfreicher war, einen Business Case zu entwickeln (vgl. Demand Gen) B2B Buyer Behavior Survey.

Eine Case Study für B2B-Referenzen ist kaufentscheidend

• Glaubwürdige Informationsquellen: Mit der extrem steigenden Informationsflut gewinnen vor allem die Informationsquellen an Bedeutung, die als verlässlich und glaubwürdig wahrgenommen werden.
• Rolle von Experten und von Empfehlungen: Dazu zählen qualitativ hochwertiger Content, Informationen von Experten (beispielsweise in Fachzeitschriften) und Empfehlungen von Kollegen / Entscheidern aus anderen Unternehmen.
• Eine Case Study gehört zu den Top-Inhalten: So sagen 54 % der B2B-Käufer, dass Case Studies zu den Top-Inhalten zählen, mit denen sie sich während ihres Kaufprozesses beschäftigt haben (vgl. Demand Gen 2020, Content Preferences Study).

Ingenieure stellen besonders hohe Anforderungen an den Inhalt

Wer die Zielgruppe Ingenieure erreichen will, muss hohe Erwartungen erfüllen, denn Ingenieure sind besonders informationshungrig und stellen sehr hohe Anforderungen an den Content:

• Ingenieure unter 35 Jahren legen den größten Wert auf Datenblätter.
• Ingenieure im Alter von 36-45 Jahren bevorzugen Case Studies.
• Ingenieure im Alter von 45-55 Jahren sind die größten Befürworter von Whitepapern.

(Quelle: TREW Marketing, 2020 Smart Marketing for Engineers)

Warum haben Case Studies einen großen Einfluss auf Kaufentscheidungen? Das Video erläutert die Hintergründe und gibt Tipps für das Schreiben von Case Studies.

Storytelling: Eine gute Case Study schreiben

Referenz- und Anwenderberichte können glaubwürdig, interessant und fachlich ansprechend sein, wenn grundlegende journalistische Kriterien berücksichtigt werden:

• Das Storytelling: Die Anwender kommen persönlich zu Wort. Sie beschreiben ihre Erfahrungen und erläutern ihre Entscheidungsgründe. So werden Empfehlungen nachvollziehbar.
• Die Anwender: Empfehlungsgeber werden möglichst mit Namen und Funktion genannt. Das macht die Referenz authentisch.
• Keine Werbung: Eine Case Study enthält keine werblichen Aussagen. Das macht die Geschichte glaubwürdiger und schafft Vertrauen.

Die fünf wichtigsten Elemente einer Case Study

Die ganze Geschichte erzählen: Die fünf wichtigsten Elemente einer Case Study

• Die Ausgangssituation: Warum bestand ein Handlungsbedarf? Welche Probleme (Pain Points) gab es? Wenn der Leser seine eigenen Probleme erkennt, wird er gern weiterlesen.
• Die Anforderungen: Was hat der Anwender erwartet? Welche Anforderungen hat er an eine Lösung gestellt? Die Sicht des Anwenders ist der rote Faden durch die gesamte Case Study.
• Der Lösungsansatz: Jetzt kommt der Anbieter ins Spiel. Wie hat er die Anforderungen umgesetzt und die Probleme des Anwenders gelöst? Was war neu und wie wurde die Lösung umgesetzt?
• Die Herausforderungen: In jedem Projekt treten Hürden und oft unerwartete Herausforderungen auf. Spannend ist, wie sie gelöst wurden. Das zeigt die Kompetenz des Anbieters und macht eine Story realistisch.
• Die Ergebnisse: Das ist der wichtigste Teil der Geschichte. Worin besteht der Mehrwert für den Anwender? Je konkreter die Erfolge mess- und quantifizierbar sind, umso besser. Aussagen zum Preis-Leistungs-Verhältnis bzw. zur Amortisation sind ebenfalls hilfreich.

Über 100 Beispiele für Case Studies

Beispiele für B2B-Case-Studies: Case Studies funktionieren in den unterschiedlichsten Bereichen.

Ich erstelle seit 15 Jahren Case Studies. Hier finden Sie über 100 Beispiele für Case Studies aus Bereichen wie Automationstechnik, Elektrotechnik, Elektronik, Logistik, Software oder IT-Security.

Für Case Study nutzen: B2B-Käufer geben ihre Erfahrungen gerne weiter

Im Gespräch unter Kollegen werden gute Lieferanten gerne weiterempfohlen. Das wird aber selten öffentlich wirksam.
Beispiele, wie Unternehmen Referenzen aktiv nutzen können:

• Referenzlisten auf der Homepage mit namhaften Kunden können zur Glaubwürdigkeit eines Anbieters beitragen. Die reine Auflistung von Referenzkunden sagt aber noch nichts aus über die tatsächlich erbrachten Leistungen und die Zufriedenheit des Kunden.
• Detaillierte Erfahrungsberichte mit Aussagen eines Entscheidungsträgers wirken als veröffentlichte Case Study, Fallstudie oder Success Story viel stärker im Sinne einer Empfehlung.
• Für die Website, auf den Produktseiten, im Blog oder unter Referenzen sind sie ein glaubwürdiger Beleg für die Wirksamkeit einer Lösung.
• In Fachmedien: Journalistisch verfasste Case Studies werden von Fachmedien gerne veröffentlicht (vgl. Case Study Beispiele in Fachmedien).
• Zur Leadgenerierung: Die veröffentlichten Fallstudien stärken die Marke, wecken Interesse und erzeugen Leads.
• Für Marketing und Vertrieb sind Anwenderberichte starke Belege und häufig genutzte Argumentationshilfen (Referenzmarketing).
• In Lead-Generation-Kampagnen mit Newslettern sorgen Links auf Case Studies für höhere Klickraten.
• In Whitepapern sind die Beispiele aus der Praxis eine gute Ergänzung zu den fachlichen Details.
• In Webinaren und virtuellen Veranstaltungen sind Referenzberichte ein guter Verweis auf eine erfolgreiche Praxis.
• In Fachportalen, bei LinkedIn oder XING sorgen Links auf die Anwenderberichte zu mehr Besuchern auf der Website.

Einkaufsphasen: Case Study noch stärker differenzieren

Studien zeigen, dass B2B-Käufer je nach der Phase im B2B-Beschaffungsprozess unterschiedliche Inhalte erwarten:

• In der Einstiegsphase (allgemeine Informationen / Education) dienen Case Studies der Orientierung. Sie schaffen Einblicke in die Technologie und aktuelle Trends bei der Nutzung.
• In der Phase der Bedarfsermittlung und der Anbieter-Recherche (Solution) werden Informationen darüber erwartet, wie der Anbieter den Bedürfnissen des Anwenders gerecht geworden ist.
• In der Entscheidungs- und Kaufphase (Selection) werden Anwenderberichte genutzt, um zu erkennen, wie gut sich eine Lösung in der Praxis bewährt und welchen Nutzen sie tatsächlich geschaffen hat.
• Case Studies für jede Phase: Es lohnt sich demnach, Case Studies für diese unterschiedlichen Erwartungen zu erstellen (vgl. die Auswertung von SiriusDecisions über den Einsatz von Case Studies: „Grabe tiefer und werde modularer“).

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Martin Ortgies: Fachjournalist und Texter für Case Studies aus Bereichen wie Automation, Elektrotechnik, Elektronik, Industrie, IT, Logistik, Maschinenbau oder Software. Unternehmen aus Hamburg, Hannover, Berlin, Stuttgart oder München nutzen journalistisch geschriebene Referenztexte beispielsweise zur Veröffentlichung in Fachzeitschriften.