Case Studies erstellen: Worauf es im B2B besonders ankommt

Warum Kundenempfehlungen in Case Studies zu den erfolgreichsten Einflussfaktoren während des B2B-Kaufprozesses gehören.
B2B-Referenzen und Empfehlungen schaffen Vertrauen und helfen, Risiken zu minimieren. Deshalb setzen erfolgreiche Unternehmen Anwenderberichte, Referenzberichte, Success Stories bzw. Case Studies ein.

Die B2B-Kaufentscheidungsprozesse haben sich grundlegend verändert

• • Vor einer Kauf- bzw. Investitionsentscheidung durchläuft der Entscheidungsprozess mehrere Phasen,
  • dabei werden mehr (vor allem Online-) Informationsquellen zurate gezogen als noch vor wenigen Jahren (B2B Buyer Behavior Survey),

• intern sind mehr Bereiche in die Entscheidung einbezogen als bisher und
• wichtige Vorentscheidungen sind bereits getroffen, bevor Verkäufer überhaupt kontaktiert werden.
• 61 % der Käufer bestätigen, dass der siegreiche Verkäufer in jeder Stufe des Verkaufsprozesses den besseren Mix an Informationen geliefert hat,
• 66 % bestätigen, dass der Content qualitativ höherwertiger war und
• 63 % sagen, dass der Content hilfreicher war, einen Business Case zu entwickeln.

B2B-Referenzen sind kaufentscheidend

• Mit der extrem steigenden Informationsflut gewinnen vor allem die Informationsquellen an Bedeutung, die als verlässlich und glaubwürdig wahrgenommen werden.
• Dazu zählen qualitativ hochwertiger Content, Informationen von Experten (beispielsweise in Fachzeitschriften) und Empfehlungen von Kollegen / Entscheidern aus anderen Unternehmen.
• So sagen 33 % der B2B-Käufer, dass Case Studies einen großen Einfluss auf ihre Entscheidung haben.

Storytelling: Eine gute Case Study schreiben

Referenz- und Anwenderberichte können glaubwürdig, interessant und fachlich ansprechend sein, wenn grundlegende journalistische Kriterien berücksichtigt werden:

• Die Case Study orientiert sich an den Praxiserfahrungen des Anwenders, ohne werbliche Aussagen. Das ist glaubwürdiger und schafft Vertrauen.
• Beim Schreiben der Erfahrungsberichte werden Herausforderungen und Probleme genannt und wie sie gelöst wurden. Das macht eine Story realistisch.
• Storytelling: Anwender kommen zu Wort und beschreiben ihre Erfahrungen und erläutern ihre Entscheidungsgründe. So werden Empfehlungen nachvollziehbar.
• Empfehlungsgeber werden mit Namen und Funktion genannt. Das macht die Referenz authentisch.

Käufer geben ihre Erfahrungen gerne weiter

Im Gespräch unter Kollegen werden gute Lieferanten gerne weiterempfohlen. Das wird aber selten öffentlich wirksam. Beispiele zeigen, wie Unternehmen Referenzen aktiv nutzen können:

• Referenzlisten auf der Homepage mit namhaften Kunden können zur Glaubwürdigkeit eines Anbieters beitragen. Die reine Auflistung von Referenzkunden sagt aber noch nichts aus über die tatsächlich erbrachten Leistungen und die Zufriedenheit des Kunden.
• Detaillierte Erfahrungsberichte mit Aussagen eines Entscheidungsträgers wirken als veröffentlichte Case Study, Fallstudie oder Success Story viel stärker im Sinne einer Empfehlung.
• Journalistisch verfasste Case Studies werden zudem auch von Fachmedien gern veröffentlicht (vgl. Case Study Beispiele in Fachmedien).
• Außerdem sind veröffentlichte Fallstudien ein gut nutzbares Akquiseinstrument (Referenzmarketing).

Studien: Case Studies noch stärker differenzieren

Studien zeigen, dass B2B-Käufer je nach der Phase im B2B-Beschaffungsprozess unterschiedliche Inhalte erwarten:

• In der Einstiegsphase (allgemeine Informationen / Education) dienen Case Studies der Orientierung. Sie schaffen Einblicke in die Technologie und aktuelle Trends bei der Nutzung.
• In der Phase der Bedarfsermittlung und der Anbieterrecherche (Solution) werden Informationen darüber erwartet, wie der Anbieter den Bedürfnissen des Anwenders gerecht geworden ist.
• In der Entscheidungs- und Kaufphase (Selection) werden Anwenderberichte genutzt, um zu erkennen, wie gut sich eine Lösung in der Praxis bewährt und welchen Nutzen sie tatsächlich geschaffen hat.

Wenn Sie eine Case Study erstellen, sollten Sie die unterschiedlichen Erwartungen berücksichtigen (vgl. die Auswertung von SiriusDecisions über den Einsatz von Case Studies: „Grabe tiefer und werde modularer“).

Martin Ortgies: Als Fachjournalist schreibe ich Case Studies aus Bereichen wie Automation, Elektrotechnik, Elektronik, Industrie, IT, Logistik, Maschinenbau oder Software. Unternehmen aus Hamburg, Hannover, Berlin, Stuttgart oder München nutzen journalistisch geschriebene Referenztexte beispielsweise zur Veröffentlichung in Fachzeitschriften.