Case Studies erstellen: Worauf es im B2B besonders ankommt

Case Studies gehören zu den erfolgreichsten Einflussfaktoren während des B2B-Kaufprozesses. Hier finden Sie Hintergründe, Tipps und Anleitungen.

Wenn Sie Case Studies selbst erstellen wollen, sollten Sie wissen, wie Case Studies „funktionieren“.
Ein entscheidender Grund für die große Wirkung: B2B-Referenzen und Kunden-Empfehlungen schaffen Vertrauen und helfen Unternehmen, Risiken zu minimieren. Damit Case Studies bzw. Anwenderberichte, Referenzberichte oder Success Stories diese Wirkung entfalten, müssen Sie einige Hintergründe und Regeln beachten.

Die B2B-Kaufentscheidungsprozesse haben sich grundlegend verändert

• Mehrere Phasen: Vor einer Kauf- bzw. Investitionsentscheidung durchläuft der Entscheidungsprozess mehrere Phasen,
• Mehr Content: 67% der Befragten gaben an, dass sie sich noch stärker auf die online verfügbaren Inhalte verlassen als im Jahr zuvor (Demand Gen 2020 Content Preferences Study).

• Buying Center: intern sind mehr Bereiche in die Entscheidung einbezogen als bisher.
• Entscheidungsprozess: Wichtige Vorentscheidungen sind bereits getroffen, bevor Verkäufer überhaupt kontaktiert werden.
• Informationsbreite: 61 % der Käufer bestätigen, dass der siegreiche Verkäufer in jeder Stufe des Verkaufsprozesses den besseren Mix an Informationen geliefert hat,
• Informationsqualität: 66 % bestätigen, dass der Content qualitativ höherwertiger war und
• Informationstiefe: 63 % sagen, dass der Content hilfreicher war, einen Business Case zu entwickeln (vgl. Demand Gen) B2B Buyer Behavior Survey.

Case Studies für B2B-Referenzen sind kaufentscheidend

• Glaubwürdige Informationsquellen: Mit der extrem steigenden Informationsflut gewinnen vor allem die Informationsquellen an Bedeutung, die als verlässlich und glaubwürdig wahrgenommen werden.
• Rolle von Experten und von Empfehlungen: Dazu zählen qualitativ hochwertiger Content, Informationen von Experten (beispielsweise in Fachzeitschriften) und Empfehlungen von Kollegen / Entscheidern aus anderen Unternehmen.
• Case Studies gehören zu den Top-Inhalten: So sagen 54 % der B2B-Käufer, dass Case Studies zu den Top-Inhalten zählen, mit denen sie sich während ihres Kaufprozesses beschäftigt haben (vgl. Demand Gen 2020, Content Preferences Study).

Ingenieure stellen besonders hohe Anforderungen an den Inhalt

Wer die Zielgruppe Ingenieure erreichen will, muss hohe Erwartungen erfüllen, denn Ingenieure sind besonders informationshungrig und stellen sehr hohe Anforderungen an den Content:

• Ingenieure unter 35 Jahren legen den größten Wert auf Datenblätter.
• Ingenieure im Alter von 36-45 Jahren finden in Fallstudien den größten Wert.
• Ingenieure im Alter von 45-55 Jahren sind die größten Befürworter von Whitepapern.
• Alle Altersgruppen: Printkataloge werden über alle Altersgruppen hinweg als wertvoll angesehen.

(Quelle: TREW Marketing, 2020 Smart Marketing for Engineers)

Storytelling: Eine gute Case Study schreiben

Referenz- und Anwenderberichte können glaubwürdig, interessant und fachlich ansprechend sein, wenn grundlegende journalistische Kriterien berücksichtigt werden:

Warum haben Case Studies einen großen Einfluss auf Kaufentscheidungen? Das Video erläutert die Hintergründe und gibt Tipps für das Schreiben von Case Studies.

• Keine Werbung: Die Case Study orientiert sich an den Praxiserfahrungen des Anwenders, ohne werbliche Aussagen. Das ist glaubwürdiger und schafft Vertrauen.
• Herausforderungen nennen: Beim Schreiben der Erfahrungsberichte werden Herausforderungen und Probleme genannt und wie sie gelöst wurden. Das macht eine Story realistisch.
• Das Storytelling: Anwender kommen zu Wort und beschreiben ihre Erfahrungen und erläutern ihre Entscheidungsgründe. So werden Empfehlungen nachvollziehbar.
• Anwender nennen: Empfehlungsgeber werden mit Namen und Funktion genannt. Das macht die Referenz authentisch.

Über 100 Case Study Beispiele

Ich erstelle seit 15 Jahren Case Studies. Hier finden Sie über 100 Beispiele für Case Studies aus Bereichen wie Automation, Elektrotechnik, Elektronik, Logistik, Software oder IT-Security.

Für Case Studies nutzen: B2B-Käufer geben ihre Erfahrungen gerne weiter

Im Gespräch unter Kollegen werden gute Lieferanten gerne weiterempfohlen. Das wird aber selten öffentlich wirksam.
Beispiele, wie Unternehmen Referenzen aktiv nutzen können:

• Referenzlisten auf der Homepage mit namhaften Kunden können zur Glaubwürdigkeit eines Anbieters beitragen. Die reine Auflistung von Referenzkunden sagt aber noch nichts aus über die tatsächlich erbrachten Leistungen und die Zufriedenheit des Kunden.
• Detaillierte Erfahrungsberichte mit Aussagen eines Entscheidungsträgers wirken als veröffentlichte Case Study, Fallstudie oder Success Story viel stärker im Sinne einer Empfehlung.
• In Fachmedien: Journalistisch verfasste Case Studies werden zudem auch von Fachmedien gern veröffentlicht (vgl. Case Study Beispiele in Fachmedien).
• Als Akquiseinstrument: Außerdem sind veröffentlichte Fallstudien ein gut nutzbares Akquiseinstrument (Referenzmarketing).

Einkaufsphasen: Case Studies noch stärker differenzieren

Studien zeigen, dass B2B-Käufer je nach der Phase im B2B-Beschaffungsprozess unterschiedliche Inhalte erwarten:

• In der Einstiegsphase (allgemeine Informationen / Education) dienen Case Studies der Orientierung. Sie schaffen Einblicke in die Technologie und aktuelle Trends bei der Nutzung.
• In der Phase der Bedarfsermittlung und der Anbieterrecherche (Solution) werden Informationen darüber erwartet, wie der Anbieter den Bedürfnissen des Anwenders gerecht geworden ist.
• In der Entscheidungs- und Kaufphase (Selection) werden Anwenderberichte genutzt, um zu erkennen, wie gut sich eine Lösung in der Praxis bewährt und welchen Nutzen sie tatsächlich geschaffen hat.
• Wenn Sie eine Case Study erstellen, sollten Sie die unterschiedlichen Erwartungen berücksichtigen (vgl. die Auswertung von SiriusDecisions über den Einsatz von Case Studies: „Grabe tiefer und werde modularer“).

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Martin Ortgies: Als Fachjournalist schreibe ich Case Studies aus Bereichen wie Automation, Elektrotechnik, Elektronik, Industrie, IT, Logistik, Maschinenbau oder Software. Unternehmen aus Hamburg, Hannover, Berlin, Stuttgart oder München nutzen journalistisch geschriebene Referenztexte beispielsweise zur Veröffentlichung in Fachzeitschriften.