Warum Case Studies im B2B soviel Einfluss haben

B2B-Referenzen: Kundenempfehlungen gehören zu den wichtigsten Einflussfaktoren während des B2B-Kaufprozesses.
Empfehlungen schaffen Vertrauen und helfen, Risiken zu minimieren. Deshalb setzen erfolgreiche Unternehmen Anwenderberichte, Referenzberichte bzw. Case Studies ein.

Case Study, Industrie, Fertigungsmanagement

Beispiel Case Study: Ein Industrieunternehmen hat sein Fertigungsmanagement neu organisiert

Die B2B-Kaufentscheidungsprozesse haben sich grundlegend verändert

  • Vor einer Kauf- bzw. Investitionsentscheidung durchläuft der Entscheidungsprozess mehrere Phasen,
  • dabei werden mehr (vor allem Online-) Informationsquellen zurate gezogen als noch vor wenigen Jahren (B2B Buyer Behavior Survey),
  • Anwenderbericht, Rechenzentrum, Cloud

    Beispiel B2B-Referenz: Auswahl eines Data Centers fürs Cloud Computing

  • intern sind mehr Bereiche in die Entscheidung einbezogen als bisher und
  • wichtige Vorentscheidungen sind bereits getroffen, bevor Verkäufer überhaupt kontaktiert werden.
  • 61 % der Käufer bestätigen, dass der siegreiche Verkäufer in jeder Stufe des Verkaufsprozesses den besseren Mix an Informationen geliefert hat,
  • 66 % bestätigen, dass der Content qualitativ höherwertiger war und
  • 63 % sagen, dass der Content hilfreicher war, einen Business Case zu entwickeln.

B2B-Referenzen sind kaufentscheidend

    Case Studies, B2B Referenz

    Unterschiedlichste Studien sehen Case Studies als eine der einflussreichsten Content-Formate für B2B-Entscheider

  • Mit der extrem steigenden Informationsflut gewinnen vor allem die Informationsquellen an Bedeutung, die als verlässlich und glaubwürdig wahrgenommen werden.
  • Dazu zählen qualitativ hochwertiger Content, Informationen von Experten (beispielsweise in Fachzeitschriften) und Empfehlungen von Kollegen / Entscheidern aus anderen Unternehmen.
  • So sagen 33 % der B2B-Käufer, dass Case Studies einen großen Einfluss auf ihre Entscheidung haben.

Eine gute Case Study schreiben

Referenz- und Anwenderberichte können glaubwürdig, interessant und fachlich ansprechend sein, wenn grundlegende journalistische Kriterien berücksichtigt werden:

    Kundenreferenz, Elektronik, Texter

    Beispiel Kundenreferenz: Flying Probe für Test von Elektronik-Baugruppen

  • Der Aufbau der Case Study orientiert sich an den Praxiserfahrungen des Anwenders, ohne werbliche Aussagen. Das ist glaubwürdiger und schafft Vertrauen.
  • Beim Schreiben der Erfahrungsberichte sollten auch Herausforderungen genannt werden, entstandene Probleme und wie sie gelöst wurden.
  • Käufer erläutern ihre Entscheidungsgründe, das macht Empfehlungen transparent.
  • Empfehlungsgeber werden mit Namen und Funktion genannt, dadurch werden sie für Interessenten ansprechbar.

Käufer geben ihre Erfahrungen gerne weiter

Im Gespräch unter Kollegen ist es selbstverständlich, Empfehlungen auszutauschen. Das wird allerdings nicht öffentlich getan. Damit Empfehlungen für ein Unternehmen nutzbar werden, sind eigene Aktivitäten erforderlich.

    Referenzbericht, Anwender, SAP ERP

    Beispiel Case Study: Add-on für SAP ERP optimiert Logistikprozesse

  • Referenzlisten auf der Homepage mit namhaften Kunden können zur Glaubwürdigkeit eines Anbieters beitragen. Die reine Auflistung von Referenzkunden sagt aber noch nichts aus über die tatsächlich erbrachten Leistungen und die Zufriedenheit des Kunden.
  • Detaillierte Erfahrungsberichte mit Aussagen eines Entscheidungsträgers wirken als veröffentlichte Case Study, Fallstudie oder Success Story im Sinne einer Empfehlung.
  • Journalistisch verfasste Case Studies werden auch von Fachmedien gern veröffentlicht (vgl. Beispiele veröffentlichter Referenzberichte).
  • Außerdem sind veröffentlichte Fallstudien in Fachzeitschriften ein gern genutztes und erfolgreiches Akquiseinstrument (Referenzmarketing).

Studien: Case Studies noch stärker differenzieren

Inzwischen bestätigen etliche Studien, dass B2B-Käufer erstens immer mehr hochwertigen Content erwarten und dass sich zweitens die Erwartungen an diesen Content je nach der Phase im B2B-Beschaffungsprozess deutlich unterscheiden.

    B2B-Fallstudie, Industrie, Laser

    Beispiel B2B-Fallstudie: Laser-Kunststoffschweißen bei einem Automobilzulieferer

  • In der Einstiegsphase (allgemeine Informationen / Education) sollte die Case Study bei der Orientierung helfen, Einblicke in die Technologie ermöglichen und welchen Nutzen eine Lösung hat.
  • In der Phase der Bedarfsermittlung und der Anbieterrecherche (Solution) werden Informationen darüber erwartet, wie der Anbieter den Bedürfnissen des Anwenders gerecht geworden ist.
  • In der Entscheidungs- und Kaufphase (Selection) werden Anwenderberichte genutzt, um zu erkennen, wie gut sich eine Lösung in der Praxis bewährt und welchen Wert sie tatsächlich geschaffen hat.

vgl. die Auswertung von SiriusDecisions über den Einsatz von Case Studies: „Grabe tiefer und werde modularer“.

Martin Ortgies: Als Fachjournalist schreibe ich für Fachzeitschriften aus Bereichen wie Industrie, Automation, Elektrotechnik, Elektronik oder IT. Als Texter für B2B Content Marketing beschäftige ich mich mit technischen und erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen aus Regionen wie Hamburg, Hannover, Berlin, Stuttgart und München.

Case Studies schreiben – eine Anleitung

  • Suchmaschinen, Anbieterwebseiten und etwa zehn unterschiedliche Informationsmittel (Contenttypen) entscheiden darüber, ob ein Anbieter in die engere Wahl des Käufers kommt.
  • Case Studies (Fallstudien) zählen zu den drei wichtigsten Informationsangeboten.
  • Um das zu verstehen, ist ein Blick auf die Besonderheiten des B2B hilfreich.
  • Es geht um Risikoreduzierung, Vertrauen und Glaubwürdigkeit, zentrale Begriffe im B2B-Beschaffungsprozess.
  • Fünf Kriterien, die glaubwürdige Case Studies erfüllen sollten.

Whitepaper: Warum Kundenempfehlungen einen großen Einfluss auf Kaufentscheidungen haben und was bei Case Studies beachtet werden sollte. (Download ohne Registrierung)

Die Bedeutung von Empfehlungen bei B2B-Kaufentscheidungen

Studien über die Entscheidungsprozesse bei B2B-Investitionen zeigen, wie sich Unternehmen vor dem Kauf informieren, vgl. Information und Kommunikation im Kaufprozess und warum B2B Referenzen so wirkungsvoll sind:

  • Ein Erfahrungsbericht kann, je nachdem, ob er positiv oder negativ ist, den Erfolg eines Produktes bzw. Anbieters erheblich steigern, aber auch hemmen.
  • Allerdings: Die Empfehlungen sind nur selten für die breite Öffentlichkeit zugänglich.
  • Obwohl öffentliche Empfehlungen große Potenziale bieten, wird dieses Mittel nur zögerlich genutzt.

Studien zeigen: B2B-Referenzen sind im Kaufprozess eine wichtige und glaubwürdige Informationsquelle

  • Viele Studien haben untersucht, welchen Einfluss Referenzen auf den Kaufprozess haben. Diese Ergebnisse sind oft unter dem Oberbegriff Referenzmarketing zu finden.
  • Referenzen tragen dazu bei, eine wahrgenommene Unsicherheit von industriellen Käufern bei Kaufentscheidungen zu reduzieren (Quelle: Pick, D.): Referenzen und Referenzmarketing in B2B-Märkten.
  • Case Studies/Success Stories zählen zu den Informationen mit dem größten Einfluss während des Kaufprozesses von Technologieprodukten.
  • Case Studies können in allen Verkaufsphasen eingesetzt werden und sehr nützlich sein (Quelle: The Role of Content in the B2B IT Buying Process).

B2B-Empfehlungen lassen sich strategisch planen

  • Positive Empfehlungen sind seit Langem als sehr wirksames Wachstumsinstrument dokumentiert.
  • Unzufriedene Kunden können allerdings auch negative Word-of-Mouth (WOM) verbreiten.
  • Im B2B besteht der Vorteil, die Empfehlungen strategisch besser planen zu können.

Ein Beitrag bei MarketingProfs beschreibt anschaulich drei Wege, wie positive Empfehlungen verstärkt und kritische Meinungen verändert werden können.

Autor / Texter für Case Studies gesucht

Texter für Referenzen benötigen spezifische Kenntnisse und Erfahrungen:

  • um glaubwürdig zu sein, sollten Texte journalistisch aufgebaut sein und auf werbliche Aussagen verzichten
  • Anwendungsbeispiele, Best Practices und Details betrieblicher Abläufe machen Anwenderberichte authentischer
  • beim Schreiben sind Erfahrungen notwendig, komplexe technische Produkte oder Anwendungen verständlich darzustellen
  • schließlich sind gute Kontakte zu Fachzeitschriften sinnvoll, damit die Texte auch ihre Leser finden.

Keine Zeit, um selbst eine Case Study zu schreiben?

Als Technikjournalist und Texter erstelle ich Case Studies zu technischen und erklärungsbedürftigen Themen. Sprechen Sie mich an, wenn Sie einen Autor suchen.

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