Welche Metriken zur Erfolgsmessung sind im Content Marketing wirklich sinnvoll?

Es gibt zahllose Kennzahlen (KPIs) für Webseiten und zur Erfolgsmessung von Content-Marketing-Maßnahmen. Viele werden aber nicht zielgerichtet eingesetzt und führen zu falschen Schlussfolgerungen.

Key-Performance-Indicator (KPI) zur Leistungsmessung

Laut der Studie „B2B Content Marketing 2020“ des Content Marketing Institute verwenden 80 % der Befragten Metriken zur Leistungsmessung, aber nur 65 % verfügen über Kennzahlen (Key-Performance-Indicator, KPI) zur Leistungsmessung. Und auch bei den KPIs stellen sich Fragen: Werden die richtigen Kennzahlen ausgewählt? Sagen sie etwas über den Erfolg aus?

KPIs für Webseiten

Laut der Studie „B2B Content Marketing 2020“ des Content Marketing Institute nutzen nur 65 % Kennzahlen zur Leistungsmessung.

Wenn Kennzahlen ihren Zweck nicht erfüllen

Der trügerische Sichtbarkeitsindex

Wer mit SEO-Agenturen zu tun hat, kennt den Sichtbarkeitsindex.

  • Für den Sichtbarkeitsindex werden fortlaufend die 100 höchsten Rankings aus einer sehr großen Zahl an Keywords ermittelt.
  • Der Index ist für viele B2B-Unternehmen allerdings wenig geeignet, weil es hier um sehr spezielle Themen und um Keywords mit einem geringen Suchvolumen geht.
  • Die im Index berücksichtigten Keywords und deren Rankings haben deshalb oft keinen maßgeblichen Einfluss auf Aufträge und Umsätze.

Auch hier gilt meistens das 80/20-Pareto-Prinzip. Nur 20 Prozent der Keywords sind wirklich erfolgsrelevant. Diese Keywords werden entweder gar nicht oder nicht ihrer Bedeutung entsprechend berücksichtigt und der Sichtbarkeitsindex bildet somit ein falsches Bild ab.

Sichtbarkeitsindex, Webseiten

Der Sichtbarkeitsindex gilt als Kennzahl für den SEO-Erfolg. Der Index hat im B2B mit sehr speziellen Themen und Keywords aber oftmals keine ausreichende Relevanz. (Abbildung Sistrix)

Nutzlose Likes auf Facebook

Trotz aller Kritik investieren B2B-Marketingverantwortliche immer noch viel Zeit und Mühe in ihre Facebook-Seiten.

  • Das Ziel: viele Fans gewinnen. Facebook hat jeden Tag 1.785 Milliarden aktive Nutzer (AllFacebook.de). Deshalb gilt es als attraktives Ziel, aus diesem riesigen Potenzial möglichst viele Fans zu gewinnen und die Likes zu erhöhen und als Kennzahl zu messen.
  • Ein Algorithmus begrenzt die Sichtbarkeit. Die Nutzer sehen in ihrem Newsfeed allerdings nur eine sehr begrenzte Anzahl von Beiträgen. Facebook regelt mit seinem Algorithmus die Zahl der Nutzer, die ein Unternehmen kostenlos erreichen kann („Social Media Organic Reach“).
  • Die organische Reichweite tendiert gegen Null. Das Problem: Die organische Reichweite ist nach vielen Änderungen des Algorithmus inzwischen weitgehend bedeutungslos.

Das Geschäftsmodell von Facebook: Die Unternehmensbeiträge erreichen die Nutzer nicht mehr, denn Facebook möchte, dass die Unternehmen für die Sichtbarkeit der Beiträge zahlen.

Facebook Organic Reach, KPI Webseiten

Die organische Reichweite bei Facebook ist nach vielen Änderungen des Algorithmus inzwischen weitgehend bedeutungslos. (Grafik: jasonburlin.com)

Die oft unklare Aussagekraft von Traffic und Klicks

Wenn sich die Besucherzahl der Website (Traffic) um 50 Prozent erhöht hat, können die Sektflaschen geöffnet werden. Oder doch lieber nicht?

  • Das Problem: 50 Prozent mehr Besucher sind völlig nutzlos, wenn sie nicht zu mehr Aufträgen führen.
  • Ein höherer Traffic, mehr Klicks oder ein besseres Ranking von Keywords sind nicht unbedingt identisch mit mehr Erfolg.
  • Es stellt sich stattdessen die Frage, welche Angebote und Aktivitäten zu Aufträgen führen (bzw. die Markenloyalität erhöhen, die Attraktivität als Arbeitgeber verbessern oder die Kundenzufriedenheit steigern).
  • Und schließlich stellt sich die Frage, wie hoch der Aufwand für diese Aktivitäten war.

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Ohne konkrete Ziele machen KPIs für Webseiten keinen Sinn

Der BVDW hat Grundlagen für aussagekräftige KPIs im Content Marketing erarbeitet (BVDW, KPIs im Content Marketing). Es geht im „Return on Objectives, ROO“ darum, messbare Ziele festzulegen.

BVDW, KPIs Content Marketing

BVDW, KPIs im Content Marketing

Die strategischen Ziele des Content-Marketings lassen sich in drei Zielfelder unterteilen

  • Markenorientierte Ziele (u. a. Bekanntheit steigern, Markenloyalität erhöhen, Markendifferenzierung).
  • Beziehungsorientierte Ziele (u. a. Steigerung der Arbeitgeberattraktivität, Reputation, Kundenzufriedenheit).
  • Ökonomische Ziele (u. a. Umsatz/Abverkauf erhöhen).

Aussagekräfte KPIs sind demnach eng mit den Zielen verknüpft: So bilden sie den Grad der Zielerreichung am besten ab und lassen Aussagen über Erfolg bzw. Misserfolg von Content Marketing zu. Das funktioniert allerdings nur, wenn im Vorfeld die Zielwerte definiert werden. In Abhängigkeit vom jeweiligen Zielbezug werden aus einem Kennzahlen-Pool KPIs für die Erfolgsmessung der Content-Marketing-Maßnahmen bestimmt.

KPIs für Webseiten: Kennzahlen für Reichweite und Bekanntheit

  • Aufmerksamkeitsgetriebene KPI stellen Erfolgsgrößen wie die Erzielung einer hohen Reichweite oder die Steigerung der Bekanntheit in den Mittelpunkt mit Kennzahlen wie Unique User, Unique Visitors, Page Impressions, Google Search Organic.
  • Kennzahlen für das Engagement: Interaktionsgetriebene KPI zielen auf Erfolgsgrößen wie Steigerung von Engagement Rate, Likes, Verweildauer etc. ab mit KPIs wie Scrolltiefe, Verweildauer, Absprungrate, PI/s pro Visit, PI/s pro Session, Klicks auf Links, Social Shares, Mentions, Share-to-E-Mail, Social Likes.
  • Kennzahlen für die Conversions: Abschlussgetriebene bzw. handlungsorientierte KPI setzen auf die Conversion. Dazu zählen KPIs wie die Anzahl der Neuregistrierungen bei Newslettern, die Anzahl von Downloads, die Anzahl neuer Leads, Abschlüsse für Zielvorhaben, conversion rate, CPX (O, A, L, S).

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Mehr Transparenz in einer chaotischen Customer Journey

Die B2B Buyer Journey ist nicht gradlinig und wird von vielen Beteiligten beeinflusst (Gartner, What Sales Should Know About B2B Buyers):

  • Viele Beteiligte: 75% der Befragten sagen, dass an ihrem Kauf Personen aus einer Vielzahl von Rollen, Teams und Standorten beteiligt waren.
  • Chaotische Customer Journey: Außerdem spielen sich B2B-Käufe in keiner vorhersehbaren linearen Reihenfolge ab, sondern durchlaufen in mehrfachen Schleifen die Phasen des Kaufprozesses.
  • Viele Touchpoints: Dabei entstehen eine Vielzahl an Kontaktpunkten (Touchpoints) in unterschiedlichen Kommunikationskanälen.
B2B Buying Journey, KPIs Webseiten

B2B-Käufe spielen sich in keiner vorhersehbaren linearen Reihenfolge ab, sondern durchlaufen in mehrfachen Schleifen die Phasen des Kaufprozesses. (Quelle: Gartner, The New B2B Buying Journey)

Die Reaktionen der Zielgruppe an den Kontaktpunkten haben einen sehr unterschiedlichen Einfluss auf die Zielerreichung.
Die Reaktionen müssen deshalb kanalspezifisch erfasst und gemessen werden. Beispiele:

  • Organischer Such-Traffic: Besucher, die über Google oder andere Suchmaschinen auf die Unternehmensseiten gelangen.
  • Direkter Traffic: Besucher, die die Webseite besuchen, indem sie direkt die URL eingeben.
  • E-Mail Traffic: Besucher, die einen Newsletter öffnen und so auf die Webseiten weitergeleitet werden.
  • Referral Traffic: Besucher, die von anderen Seiten auf die Webseiten weitergeleitet werden.
  • Social Traffic: Besucher, die über soziale Netzwerke auf die Unternehmensseiten gelangen.
  • Bezahlter Traffic: Besucher, die die Webseiten aufgrund einer bezahlten Marketing-Kampagne aufrufen.

KPIs für Webseiten: Die Kennzahlen sind selten eindeutig

Wenn ein Besucher nur 20 Sekunden auf der Seite bleibt, ist das ein negatives Benutzerverhalten? Nein keineswegs, wenn er in dieser Zeit, das gefunden hat, was er sucht.

Kennzahlen zum Benutzerverhalten allein sagen noch nicht viel aus. Es gibt keine gute oder schlechte Absprungrate, denn es kommt auf den Zweck der Seite an.

Wie hoch darf die „Absprungrate“ (Bounce Rate) sein?

  • Besucher springen ab: Ein Besucher kommt von Google auf eine Unternehmensseite. Er bleibt für eine Minute und verlässt die Website dann wieder, ohne eine weitere Seite aufzurufen. Er ist abgesprungen. Ist das schlecht?
  • Durchschnittliche Absprungrate: Auswertungen zeigen, dass die Absprungrate bei einer B2B-Website im Durchschnitt zwischen 25 % und 55 % liegt (Average Bounce Rate for a Website).
  • Landing Pages u.a.: Bei Seiten, die einem eng begrenzten Zweck dienen, ist die Absprungrate aber deutlich höher. So beträgt die Rate bei Landing Pages, Glossaren oder Blogs durchschnittlich bis 90 %. Das ist also völlig normal.
Bounce-Rate, KPIs Webseiten

Die Höher der Absprungrate (Bounce Rate) ist je nach dem Zweck der Seite sehr unterschiedlich. (Abbildung cxl.com)

Wie lange sollten die Besucher auf einer Seite bleiben (Time-on-Site)?

Wie lange bleibt ein Besucher auf der Seite (Time-on-Site) oder wie lange hat er insgesamt auf allen Seiten der Domain verbracht (Time-on-Page)? Was sagen diese Kennzahlen aus?

  • Time-on-Site: Bleibt der Besucher nur kurz, weil der Inhalt ihn nicht anspricht, oder hat er in kurzer Zeit bereits die gesuchte Information gefunden?
  • Es geht um den Kontext: Das Ziel ist ja nicht, ihn möglichst lange auf der Seite zu halten, sondern seine Erwartungen zu erfüllen und eine gewünschte Reaktion zu erreichen.

Hohe Öffnungsraten werden überschätzt

  • E-Mail-Öffnungsraten: Die durchschnittlichen Öffnungsraten haben sich in den letzten Jahren auf einem „hohen“ Niveau um 27 % stabilisiert, so die E-Mail-Marketing-Benchmark-Studie 2020 von Inxmail.
  • Klickraten: Deutlich weniger positiv sieht die Klickrate aus, also wie oft Links in einer E-Mail tatsächlich angeklickt werden. Laut der genannten Studie beträgt die durchschnittliche Klickrate (Click-Through-Rate, kurz CTR) nämlich nur 3,4 %.
  • Aufträge: Aus diesen 3,4 % werden aber wiederum nochmals deutlich weniger Aufträge.

Das soll keine Absage an z. B. E-Mail-Newsletter sein. Sie sind ein bewährtes Kundenbindungsinstrument. Aber auch hier gilt, vermeintlich positive Kennzahlen wie hohe Öffnungsraten in Verbindung mit den tatsächlichen Klickraten realistisch einzuschätzen.

Viele Backlinks schaden, wenige sind nützlich

SEO-Agenturen wissen, an welchen Stellschrauben gedreht werden muss, um die Platzierungen bei Suchmaschinen zu verbessern:

  • Neben der gestiegenen Bedeutung des Contents geht es hier immer noch um die Backlinks.
  • Wie oft eine Unternehmensseite mit anderen Websites und Quellen verlinkt ist und auf sie verwiesen wird, gilt als wichtiger Wertmaßstab.
  • Deshalb gab es in der Vergangenheit ein einträgliches Geschäft mit gekauften Links. Solche Backlinks werden von Google allerdings immer besser erkannt und herabgestuft.
  • Heute ist die reine Anzahl der Backlinks nicht mehr entscheidend, sondern die Qualität der verweisenden Quelle.
  • Je bedeutender die Seite, umso nützlicher und wertvoller wird der Backlink von den Suchmaschinen eingestuft.
Martin Ortgies: Als freier Texter für Webseiten erstelle ich Webtexte für Unternehmen aus Automation, Elektrotechnik, Elektronik, Industrie, IT, Logistik, Maschinenbau oder Software aus Regionen wie Hamburg, Hannover, Berlin, Stuttgart und München. Dabei habe ich mich auf technische und erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistunge spezialisiert.

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