SEO-optimierte Texte: Worauf es 2021 ankommt

„Bitte schreiben Sie für uns einen SEO-Text“. So eine typische Anfrage an einen freien SEO-Texter. Aber wie schreibt man einen SEO-Text? Und was sind SEO-optimierte Texte? Was müssen Texter bei der Onpage- und Suchmaschinenoptimierung berücksichtigen? Und schließlich „Wie lang muss ein SEO-Text sein?“

Website-Besucher erwarten mehr: Websites, die im Wettbewerbsvergleich bisher noch akzeptabel waren, reichen 2021 nicht mehr aus. Die Kommunikation und die Recherche nach Informationen finden in Corona-Zeiten auch im B2B-Bereich mehr denn je online statt. Die Ansprüche der Website-Besucher sind gestiegen und auch die Suchmaschinen können gute von schlechten Seiten besser unterscheiden.
Worauf es 2021 ankommt: Die Verbesserung der Website (66 %) und die Erstellung von Inhalten (70 %) werden 2021 die wichtigsten Content-Marketing-Investitionen sein, analysiert das Content Marketing Institute (B2B Content Marketing Survey, Insights for 2021).
Zu den wichtigsten SEO-Grundlagen für Texter gehört: Webseiten-Texte werden nicht für Suchmaschinen geschrieben, sondern für die Website-Besucher. Damit sie von Suchmaschinen gefunden werden, sind allerdings einige Maßnahmen sinnvoll.

Webseiten-Inhalte erfüllen nicht die Erwartungen

  • 69 % der B2B-Käufer geben an, dass die Informationen, die sie erhalten, irrelevant sind und 57 % sagen, dass vieles davon nutzlos ist. (Forrester, Millennial Buyers Seek Credible, Concise, And Curated Content, 2020).
  • Nur 8 % der Käufer beurteilen die Webseiten als sehr vertrauenswürdig und nur 10 % sagen, dass sie sehr einflussreich sind. (TrustRadius, The 2019 B2B Buying Disconnect)
  • 25 % aller Webseiten haben Probleme mit der Website-Qualität (wie übergroße, langsam ladende und fehlerhafte Seiten). (Boston Cunsulting Group, The Real Cost of Poor Website Quality, 2020)
Was B2B-Käufer nervt

Zwischen den Erwartungen von B2B-Käufern und den Marketingaktivitäten der B2B-Anbieter besteht eine sehr große Diskrepanz.
(Abb. Trustradius, The 2021 B2B Buying Disconnect)

Webseiten-Besucher werden enttäuscht: Die Diskrepanz zwischen den Erwartungen von B2B-Käufern und den Taktiken, die B2B-Anbieter verwenden, hat sich in der Zeit der Corona-Pandemie weiter vergrößert (Studie Trustradius, The 2021 B2B Buying Disconnect).
Vertrauen und Glaubwürdigkeit: Wenn die Käufererwartungen durch die Verkäufer nicht erfüllt werden, führt das zu einem Rückgang der Vertrauenswürdigkeit und des Einflusses der Anbieter.
Worauf kommt es 2021 also an? Was erwarten B2B-Besucher und was müssen Webseiten-Betreiber tun, um bei den Suchmaschinen besser gefunden zu werden?

Suchen Sie einen Texter für Ihre SEO-optimierten Texte?

Als Fachjournalist und Texter für Webseiten unterstütze ich Unternehmen aus IT und Industrie.

Was Website-Besucher erwarten

B2B Buying Journey

Kunden haben Zugang zu mehr und qualitativ hochwertigeren Informationen als je zuvor und die Zahl der online genutzten Quellen ist größer denn je.
(Grafik: Gartner, B2B Buying Journey).

Die Online-Recherche ist noch wichtiger geworden: „Unsere Untersuchung hat ergeben, dass Käufer in diesem Jahr in den früheren Phasen des Beschaffungsprozesses wesentlich mehr Zeit mit der Online-Recherche und dem Online-Vergleich von Produkten verbringen“, so ein Zitat aus der Studie von Trustradius.

  • Online first: Demnach wollen 87 % der Käufer ihre Beschaffungsprozesse teilweise oder komplett eigenständig durchführen. 57% der Käufer treffen bereits Kaufentscheidungen, ohne jemals mit einem Vertreter des Verkäufers zu sprechen.
  • B2B-Käufer werden jünger und onlineaffiner: Sie finden Produkte 2-mal häufiger durch Onlinerecherche als ältere Generationen. 60 % der Käufer sind Millennials (25 – 39 Jahre) und 2 % stammen aus der Generation Z (24 Jahre und jünger).
  • Intensivere Online-Recherche: B2B-Käufer verwenden durchschnittlich 6,9 Informationsquellen, um eine Kaufentscheidung zu treffen, 35 % mehr als im Vorjahr. 33% der Käufer verbringen mehr Zeit mit Produkte-Recherche. 35 % verbringen mehr Zeit damit, den ROI klar zu definieren und 25 % verbringen weniger Zeit mit Gesprächen mit den Lieferanten.
  • (Quelle: „The 2021 B2B Buying Disconnect“ von Trustradius)

Interessenten erwarten sachliche und verständliche Informationen, die ihnen einen Überblick über die aktuellsten Lösungen geben, deren Funktionalitäten, ihre Einsetzbarkeit sowie die Praxiserfahrungen der Anwender. Erst wenn die Interessenten sich über die Lösung im Klaren sind und eine Vorauswahl möglicher Lieferanten getroffen haben, wird der Vertrieb des Anbieters kontaktiert. (vgl. Gartner, What Sales Should Know About B2B Buyers, 2019)

Qualität und Relevanz des Contents: Bei der Bewertung der Informationen durch den Besucher ist demnach nicht die Menge, sondern die Qualität und Relevanz des Contents entscheidend. Dieser Trends ist bereits seit Jahren zu beobachten:

  • „Kunden haben Zugang zu mehr und qualitativ hochwertigeren Informationen als je zuvor“ (vgl. Gartner).
  • In den Google-Suchergebnissen werden Webseiten mit hochwertigem Content und positiven User-Signalen zunehmend besser bewertet, denn „doch für langfristigen Erfolg auf den Top-Positionen auf der ersten Suchergebnisseite entscheidet der Content, der zur jeweiligen Nutzerintention passen muss.“ (Searchmetrics, „Rebooting Ranking-Faktoren Google.de“, 2016, vgl. auch Backlinko 2020)

SEO (Search Engine Optimization) dient dazu, die Webseiten so zu optimieren, dass die Erwartungen der Besucher besser erfüllt werden.

  • Priorität für organische Suchergebnisse: Etwa 70 % bis 80 % der Internetnutzer klicken auf die organischen Suchergebnisse in den Suchmaschinen und ignorieren bezahlte Werbeeinträge.
  • Positive User Experience: Aus den Website-Besuchern werden aber nur Käufer, wenn die User Experience (UX) positiv ist und die Webseiten relevante und gut strukturierte Inhalte liefern.
  • Erkenntnisse der Suchmaschinen: Die Suchmaschinen werden immer besser, die UX und die Qualität der Inhalte zu beurteilen.
Website-Mängel, UX

Probleme mit der Website-Qualität sind negativ für die User Experience.
(Grafik: Boston Cunsulting Group)

  • Machine Learning: Mit RankBrain nutzt Google maschinelles Lernen, um die Suchergebnisse zu ermitteln.
  • Neuronale Netze: Mit BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers) wird mit Hilfe neuronaler Netzwerke natürliche Sprache verarbeitet (Natural Language Processing – NLP).
  • Kontext in Suchanfragen: So wird der Kontext von Wörtern in Suchanfragen besser verstanden und semantisch verwandte Keywords erhalten eine größere Bedeutung.
  • E-A-T-Prinzipien: Inhalte, die nach den E-A-T-Prinzipien (Expertise, Authority and Trust) mehr Qualität schaffen, ranken besser.

Google betrachtet demnach nicht mehr nur einzelne Begriffe, sondern analysiert den inhaltlichen Zusammenhang (Kontext), um die Suchintention der Nutzer besser zu verstehen:
Keywords: Für das Ranking zu einer Suchanfrage spielt das einzelne Keyword keine entscheidende Rolle mehr, sondern die Qualität der Inhalte und dessen Relevanz. Als Kriterium gilt, ob die Erwartungen des Nutzers erfüllt werden.
User Experience: Mit den Google Core Web Vitals wird auch die User Experience in 2021 zu einem offiziellen Ranking-Faktor.
Nutzersignale: Google bewertet die Zufriedenheit der Besucher mit den Web-Inhalten bisher anhand der Nutzersignale, wie die Klickrate auf Suchergebnisse (CTR), die Verweildauer auf der Seite (Time on Site) sowie die Absprungrate (Bounce Rate).
Page Experience: Ab Mitte Juni 2021 werden außerdem die sogenannten Search Signals for Page Experience mit in das Google Ranking einfließen. Darin sind mehrere Faktoren zusammengefasst, die die Nutzererfahrungen beeinflussen können: Ladezeit, Interaktivität und visuelle Stabilität (Core Web Vitals), die Mobilfreundlichkeit einer URL, die Website-Sicherheit (Safe Browsing und HTTPS-Verschlüsselung) sowie die visuelle Stabilität einer Seite bei Interaktionen.

SEO-Ranking-Faktor, Page Experience

Mit den Search Signals for Page Experience wird die User Experience in 2021 zu einem offiziellen Ranking-Faktor. (Grafik: Google)

Relevante Ranking-Faktoren für SEO-Texte

Backlinko und Ahrefs haben 11,8 Millionen Google-Suchergebnisse analysiert, um relevante Ranking-Faktoren zu ermitteln (Backlinko, Here’s What We Learned About SEO). Die Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse:
1. Gesamtautorität einer Domain: Laut der Analyse zeigen die Daten, dass die gesamte Linkautorität einer Site (gemessen am Ahrefs Domain Rating) stark mit höheren Rankings korreliert. Die Gesamtautorität der Domain hat also einen stärkeren Einfluss auf das Ranking als die einzelne Seite selbst (URL-Rating).
2. Backlinks: Seiten mit vielen Links von externen Domains auf die eigene Seite stehen über Seiten, die nicht so viele Backlinks haben. Tatsächlich hat das Ergebnis Nr. 1 in Google durchschnittlich 3,8-mal mehr Backlinks als die Positionen Nr. 2 bis Nr. 10.
3. Content-Qualität: Umfassende Inhalte mit einem hohen „Content Grade“ (über Clearscope ) übertrafen Inhalte, die ein Thema nicht ausführlich behandelten erheblich.
4. Ladegeschwindigkeit: Wir haben keine Korrelation zwischen der Geschwindigkeit beim Laden von Seiten (gemessen von Alexa ) und dem Google-Ranking der ersten Seite gefunden. Dies könnte sich mit Einführung der „Page Experience“ als Rankingfaktor aber ändern.
5. Verknüpfte Domains: Das Abrufen von Backlinks von mehreren verschiedenen Websites scheint für SEO wichtig zu sein. Wir haben festgestellt, dass die Anzahl der mit einer Seite verknüpften Domains mit den Rankings korreliert.
6. Titel-Tag: Wir haben im Wesentlichen keine Korrelation zwischen der Verwendung eines Keywords im Titel-Tag und höheren Platzierungen auf der ersten Seite festgestellt.
7. Die Seitenautorität (gemessen anhand der Ahrefs-URL-Bewertung) korreliert nur schwach mit den Rankings. Der Einfluss des Domain-Ratings einer Website auf die Rankings ist stärker.
8. Textumfang: Die durchschnittliche Wortanzahl der Ergebnisse der ersten Seite bei Google beträgt. 1.447 Wörter. Lange Texte erzeugen mehr Backlinks als kurze Blog-Beiträge und sind somit besser für den Linkaufbau geeignet. Die Top-10-Ergebnisse unterscheiden sich allerdings nicht in der Wortanzahl.
9. Die Größe der HTML-Seite korreliert nicht mit den Rankings. Mit anderen Worten, umfangreiche Seiten haben die gleichen Chancen bei der Einstufung, wie schlanke Seiten.
10. URL-Länge: Wir haben eine sehr geringe Korrelation zwischen der URL-Länge und den Rankings gefunden. Insbesondere kurze URLs haben gegenüber längeren URLs tendenziell einen leichten Rangvorteil.
11. Strukturierte Daten: Unsere Daten zeigen, dass die Verwendung von Schema-Markup nicht mit höheren Rankings korreliert.
12. Verweildauer: Websites mit überdurchschnittlicher „Verweildauer“ (Time on Site) rangieren bei Google tendenziell höher. Insbesondere bedeutet ein längerer Aufenthalt auf einer Seite um 3 Sekunden, dass eine einzelne Position in den Suchergebnissen höher eingestuft wird.

KPIs für Webseiten?

Welche Metriken zur Erfolgsmessung sind bei SEO-optimierten Texten wirklich sinnvoll?

Worauf es bei SEO-optimierten Texten ankommt

Was Google zu SEO-Texten sagt:

  • „Es gibt keine Mindestlänge und oder Mindestanzahl von Artikeln pro Tag, die Sie veröffentlichen müssen.“
  • „Es gibt auch keine Mindestanzahl von Seiten auf einer Website.“
  • „In den meisten Fällen ist Qualität besser als Quantität.“
  • „Unsere Algorithmen versuchen ausdrücklich, Websites zu finden und zu empfehlen, die Inhalte anbieten, die von hoher Qualität, einzigartig und überzeugend für die Nutzer sind.“
  • „Füllen Sie Ihre Website nicht mit minderwertigen Inhalten, sondern arbeiten Sie daran, sicherzustellen, dass Ihre Website die absolut beste ihrer Art ist.“
  • Quelle: John Müller, Google.

Die Kernaussage: Die Webseiten werden für Besucher und nicht für Suchmaschinen gemacht. Dennoch sollen die Seiten gefunden werden.
Erwartungen der Website-Besucher: Texte sollten also vorrangig die Erwartungen der Website-Besucher erfüllen und gleichzeitig die aktuellen SEO-Trends berücksichtigen.
SEO: Erfahrene Webseiten-Texter berücksichtigen deshalb die Tipps der Onpage- und Suchmaschinenoptimierung.
Suchergebnisse: SEO- und User-gerechte Webseiten verbessern in der Folge auch die Platzierung der eigenen Webseite in den Suchergebnissen (kurz SERPs, für „Search Engine Result Pages“).
Content-SEO: „Gefühlt hat die SEO-Szene mittlerweile begriffen, dass man zusätzlich zu einem guten Briefing mit den relevanten Keywords auch noch einen sehr guten Texter benötigt. Immer öfter hört man von Content-SEOs und Technik-SEOs. Es scheint, als würde sich hier eine Art Spezialisierung auftun.“ (Seokratie, SEO-Trends 2021)

Als Schlussfolgerungen aus den SEO-Trends sollten bei SEO-optimierten Texten mehrere Aspekte berücksichtigt werden:

Ein Thema umfassend behandeln: Heute ist es nicht mehr ausreichend, 300 Wörter zu einem gewählten Keyword zu verfassen. Es gilt vielmehr ein holistisch-strategischer Ansatz, also die Behandlung eines kompletten Themenbereichs anstelle eines einzelnen Keywords. Durch mehr semantisch verwandte Suchbegriffe werden die Informationen als relevanter bewertet.
Nicht nur ein Keyword: Wenn man heute einen sehr guten, lesenswerten und inhaltsreichen Text schreibt, wird er von Nutzern gern gelesen und geteilt. Außerdem wird der Text auch für viele verschiedene relevante Keywords gleichzeitig gut in der Suchmaschine positioniert sein.
Lange Texte ranken besser: Wenn ein Thema umfassend und mit den semantisch verwandten Suchbegriffen erstellt wird, haben lange Texte Vorteile. Laut einer Content-Marketing-Studie von Semrush erhalten Artikel mit mehr als 3.000 Wörtern dreimal so viele Besucher und werden viermal so häufig geteilt. Lange Texte erreichen außerdem 3,5-mal mehr Backlinks als Artikel mit einer durchschnittlichen Länge von 901 bis 1.200 Wörtern (Semrush „TOP 12 SEO Trends in 2021, die man kennen sollte“).
Die Suchintention des Besuchers: Texte sollten so geschrieben werden, dass Suchmaschinen verstehen, was das Thema ist, auf welche Suchanfragen sich die Inhalte beziehen und welche Informationen der Leser daraus erhält. Dabei ist es wichtig, die Suchintention des Besuchers zu berücksichtigen. Die Suchintention ist das, was der Benutzer erreichen möchte, wenn er eine Abfrage in den Suchmaschinen startet.

SEO, Suchintentionen

Google betrachtet nicht mehr nur einzelne Begriffe, sondern analysiert den inhaltlichen Zusammenhang (Kontext), um die Suchintention der Nutzer besser zu verstehen. (Quelle: Semrush, SEO-Text schreiben – der richtige Leitfaden)

Worin sich die Suchintentionen unterscheiden:

  • Informational oder Know – Der User sucht nach bestimmten Informationen zu einem Thema: ‚Anleitung‘, ‚Tutorial‘, ‚Was‘, ‚Wie‘
  • Navigational oder Go – Der User möchte zu einer bestimmten Website (oder auch Ort) navigieren. Das Ziel ist also bekannt: ‚Marke‘, ‚Produkt‘ oder ‚Service‘.
  • Kommerziell oder Do – Der User hat eine bestimmte (Kauf) Absicht und möchte sich über seine Optionen informieren: ‚Beste‘, ‚billigste‘, ‚Top‘, ‚Rezension‘
  • Transaktional – Der User möchte etwas explizit erwerben oder erhalten: ‚Kaufen‘, ‚Preis‘, ‚Gutschein‘
  • (Quelle: Semrush, SEO-Text schreiben – der richtige Leitfaden)

Weitere Aspekte für SEO-optimierte Texte (Onpage-SEO)

Die H1-Überschrift. Hier werden gerne Fragewörter verwendet (‚Wie‘, ‚Warum‘, ‚Was‘ und ‚Wo‘) oder Zahlwörter (‚Top 10‘, ‚Die 5 besten‘) oder ‚Nummerierungen‘ usw. Die Überschrift sollte die Suchintentionen prägnant zusammenfassen.
Meta-Titel. Zusätzlich zu der normalen H1-Überschrift eines Webseiten-Textes ist ein prägnanter Meta-Titel sinnvoll. Er wird in den Suchergebnissen als kleine Vorschau angezeigt (Snippet). Meta-Titel sollten eine Länge zwischen 15 und 40 Zeichen (maximal 60 Zeichen).
Die Meta-Description. Die Meta-Description ist der kurze Textausschnitt, den User in den Suchergebnissen sehen. Dieser Text soll die Besucher überzeugen, den Suchmaschinen-Link anzuklicken. Die Meta-Description besteht aus maximal 1 bis 2 Sätzen (140-160 Zeichen).

DEO-optimierte Texte, Onpage-Seo, Title, Meta-Description

SEO-optimierte Texte achten auf die Details der Onpage-SEO, wie Meta-Titel und Meta-Description. (Quelle: Semrush, SEO-Text schreiben – der richtige Leitfaden)

Der Text ist attraktiv. Die Überschrift passt zur Suchintention, der Texteinstieg macht neugierig, Zwischenüberschriften orientieren, Aufzählungspunkte oder Bilder lockern auf. Laut Studien haben Artikel mit H2- und H3-Zwischenüberschriften bessere Leistungskennzahlen hinsichtlich der Besuchszahlen, sozialer Reaktionen und Backlinks. Artikel mit Aufzählungen bekommen 2-mal mehr Besucher und doppelt so viele Reaktionen in sozialen Netzwerken als andere Textarten.
Der Text lädt ein zum Lesen. Die ersten ein oder zwei Sätze sind entscheidend. Innerhalb von nur wenigen Sekunden entscheiden die Besucher, ob sie bleiben oder die Seite sofort wieder verlassen.
Eine gute Lesbarkeit. Der Inhalt, die Rechtschreibung und die Grammatik sind formal korrekt. Sie vermeiden Phrasen und eine unpersönliche Behördensprache.
Die Sprache ist sachlich und verständlich. Texter formulieren aktiv und machen den Satzbau einfach. Besucher lesen gerne kurze und prägnante Texte. Bieten die Seiten interessante und nutzwertige Informationen, dann haben auch längere Texte eine Chance.
Visueller Content unterstützt die Inhalte. Fotos und Videos, Infografiken und Checklisten sind wichtig für die gute Lesbarkeit und verbessern die inhaltliche Aussagefähigkeit.

SEO-Texter, Kriterien zur Auswahl eines B2B-Texters

B2B-Unternehmen erwarten von SEO-Textern neben dem SEO-Wissen vor allem auch Branchenkenntnisse, Erfahrungen als Texter, und gute Kontakte zu Fachmedien.
(Grafik Ortgies)

Martin Ortgies: Als freier Texter für Webseiten erstelle ich Webtexte für Unternehmen aus Automationstechnik, Elektrotechnik, Elektronik, Industrie, IT, Logistik, Maschinenbau oder Software aus Regionen wie Hamburg, Hannover, Berlin, Stuttgart und München. Dabei habe ich mich auf technische und erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen spezialisiert.

Was Ingenieure von Websites erwarten

SEO-optimierte Texte für Ingenieure
Leider bieten die Websites allzu häufig nicht das, was Ingenieure erwarten. Studien zeigen einen großen Handlungsbedarf im Industriemarketing.

Texter für technische Themen

Hier finden Sie Beispiele für technische Texte.

Website Texter, Industrie, Technik

Textbeispiele mit Fokus auf Technikthemen

Sprechen Sie mich an, wenn Sie Ihre Webseiten aktualisieren wollen.

Das könnte Sie auch interessieren: