Was Ingenieure von Websites erwarten und meistens nicht erhalten – fünf Aspekte für bessere Websites

Details aus der Studie „2020 Smart Marketing for Engineers“ über die Erwartungen und das Verhalten von Ingenieuren.

Vor fünf bis zehn Jahren dominierten althergebrachte Akquise-Methoden die Kommunikation von Unternehmen. Der Vertrieb agierte mit Direktakquise, Direct Mailings, Flyern und Werbebroschüren („Push-Logik“). Inzwischen gilt die „Pull-Logik“: Die Interessenten wollen erst einmal nicht angesprochen werden. Sie informieren sich zunächst durch eigene Recherchen. Anfangs über die Suchmaschine und dann auf den Webseiten mehrerer Anbieter.

Leider bieten die Websites allzu häufig nicht das, was die Besucher erwarten. So offenbart die Studie „2020 Smart Marketing for Engineers“ von IEEE GlobalSpec und TREW Marketing einen großen Handlungsbedarf im Industriemarketing:

  • Für die Mehrheit der Ingenieure finden 65 Prozent des Kaufprozesses online statt – von der frühen Recherche bis zur endgültigen Kaufentscheidung – bevor sie mit dem Anbieter sprechen.
  • Nur 14 Prozent bevorzugen es, zu Beginn ihrer Recherche mit einem Verkäufer zu sprechen.
  • Wenn Ingenieure auf der Website das finden, was sie suchen, kommen der Anbieter vielleicht in die engere Wahl.
  • Wenn die Informationen auf Website nicht ausreichen, hat er keine Chance.

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Die Erwartungen der Ingenieure

Ingenieure suchen in erster Linie nach technischen Inhalten und benötigen kein „Website-Schnickschnack“.
Zu den wichtigsten Funktionen zählen vorrangig:

  • detaillierte technische Informationen (81 Prozent)
  • technische Spezifikationen (75 Prozent)
  • Funktionen zur Konfiguration von Produkten / Systemen (30 Prozent).

Wie man Informationen strukturiert

Ingenieure erwarten technische Inhalte, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind, und sie wollen nicht, dass andere Dinge im Weg stehen:

  • 75 Prozent der Ingenieure bevorzugen präzise Informationen mit Links zu detaillierten Inhalten, damit sie diese bei Bedarf vertiefen können (Drilldown).
  • 43 Prozent möchten Bilder / Symbole sehen, die sich auf den Inhalt beziehen.
  • Vermarkter sollten für die Organisation und Präsentation der Informationen auf Ihrer Website deshalb eine logische Systematik und eine klare Hierarchie entwickeln.

Das Drilldown-Modell

Durch ein Drilldown-Modell werden die Website-Besucher nicht mit zu vielen Informationen auf einmal überfordert oder verwirrt. Die Besucher rufen sekundäre Informationen dann ab, wenn sie dafür bereit sind:

  • die Informationen sind wie bei einer umgekehrten Pyramide aufgebaut,
  • die wichtigsten Informationen werden zuerst präsentiert, sekundäre Details folgen später.
  • Die Inhalt werden in einzelne Abschnitte unterteilt. Die Benutzer greifen darauf zu, indem Sie auf Links klicken.

Die bevorzugten Inhalte bereitstellen

Die Inhalte, die Ingenieure bei der Suche nach einem zu kaufenden Produkt am wertvollsten finden, sind Datenblätter, Fallstudien, Produktdemovideos und Whitepaper.

  • Es gibt gute Argumente dafür, die Inhalte frei anzubieten. So sind die Hürden bei der Informationssuche so klein, wie möglich.
  • Es sprechen aber auch Argumente dafür, wertvolle Inhalte erst nach einer Registrierung freizugeben (gated Content) und so die Kontaktdaten der Interessenten zu erhalten.
  • Die Mehrheit der Ingenieure ist bereit, bei der Registrierung geschäftliche E-Mails, Vornamen, Firmennamen, Nachnamen, Berufsbezeichnungen und Branchen anzugeben.

Die Website muss Vertrauen aufbauen

Ingenieure wollen zunächst recherchieren, bevor sie mit dem Vertrieb sprechen. Deshalb ist es wichtig, dass die Website dazu geeignet ist, Vertrauen zum potenziellen Kunden aufzubauen.
Die Website baut Vertrauen auf,

  • durch technische Informationen (69 Prozent)
  • durch Produktinformationen (50 Prozent)
  • durch direkte Kontakt- und Kommunikationsmöglichkeiten
  • durch eine rechtzeitige Antwort auf eine Kontaktaufnahme.

Die Website sollte einfach sein

Da Sie als Anbieter mit begrenzten Ressourcen (Zeit, Mitarbeiter und Budget) zu kämpfen haben, sollten Sie sich auf das konzentrieren, was Ihrer Zielgruppe den größten Nutzen bringt. Das sind detaillierte technische Inhalte, die leicht zugänglich und verständlich sind.

Den Download der Studie „Smart Marketing for Engineers“ mit allen Details zu den Einstellungen der Ingenieure sowie den Umfrageergebnissen zur Buying Journey eines Ingenieurs gibt es bei IEEE GlobalSpec.


Martin Ortgies: Als Fachjournalist schreibe ich für Fachzeitschriften, erstelle Blog- und Newslettertexte, Case Studies oder Whitepaper. Ich schreibe für Unternehmen aus Bereichen wie Automation, Elektrotechnik, Elektronik, Industrie, IT, Logistik, Maschinenbau oder Software. Meine Kunden kommen aus Regionen wie Hamburg, Hannover, Berlin, Stuttgart und München.

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