Wie Corona die Zukunft der Texter verändert hat

Texter*innen im PR-Bereich erhalten ihre Aufträge von Agenturen oder direkt von Unternehmen. Nicht nur durch die Corona-Pandemie ist hier vieles im Umbruch. Das Verkaufsmodell für (B2B-) Unternehmen hat sich strukturell gewandelt und verändert die Anforderungen an den Content. Gleichzeitig werden immer mehr Textaufgaben durch KI ersetzt.

Arbeitsumfeld von Texter*innen: Die Corona-Pandemie hat das Arbeitsumfeld von Texter*innen und Journalist*innen verändert. Etliche hatten deutliche Einbußen. Wer genauer hinschaut, erkennt allerdings große Unterschiede und es gibt auch positive Aussichten.

Texter im PR-Bereich: Während sich die Auftragsperspektiven im Medienbereich kontinuierlich verschlechtern, ist der PR-Bereich für Texter*innen und freie Journalist*innen weiter eine Alternative.

Texter erstellen Content: Unternehmen, Institutionen und Verbände haben die Contenterstellung mit Text- und Videoerstellung, Grafikdesign, Übersetzungen usw. im großen Umfang an Externe übertragen.

Texterbedarf steigt: 73 % der befragten Unternehmen wollen in den nächsten 1-2 Jahren mehr mit freiberuflichen Kreativen zusammenarbeiten (Studie Skyword).

Digitale Transformationsprozesse: Die Corona-Pandemie hat allerdings überdeckt, dass auch hier vieles im Umbruch ist. 63 % der B2B-Unternehmen sagen, dass sich die digitalen Transformationsprozesse durch Corona beschleunigt haben (B2C: 44 %), so die Content Marketing Trendstudie 2021 von Statista.

Verändertes Verkaufsmodell: Durch die Corona-Kontaktbeschränkungen haben Unternehmen die Art und Weise verändert, wie sie ihre Käufer kontaktieren. Vor allem der Einsatz von digitalen Kommunikationsmethoden hat zugenommen und ist zum Standard geworden, so eine weltweite McKinsey-Studie unter 3.600 B2B-Entscheidungsträgern.

Digital first: Die Informationsrecherche für Produkte und Investitionen erfolgt bis zur Kaufentscheidung (Buying Process) schon seit Jahren immer stärker online. Nur 20-30 % der B2B-Einkäufer möchten laut der McKinsey-Studie auch nach Covid-19 wieder persönlich mit Vertriebsmitarbeitern interagieren.
Online-Inhalte: Gleichzeitig sind die Erwartungen der Käufer an die Verfügbarkeit und an die Qualität von Online-Inhalten nochmals gestiegen.

Zukunft der Texter

Durch die Corona-Kontaktbeschränkungen haben Unternehmen die Art und Weise verändert, wie sie ihre Käufer kontaktieren.
Quelle: McKinsey, The B2B digital inflection point: How sales have changed during COVID-19

Gute Onlinetexte sind wichtiger denn je

  • Laut der Studie Adobe Consumer Content Survey soll der Content im B2C in erster Linie informativ sein (82 Prozent), richtig und präzise (74 Prozent), einfach (53 Prozent) und unterhaltsam (37 Prozent).
  • Laut Demand Gen (Content Preferences Study) und anderen Studien setzen B2B-Käufer andere Schwerpunkte. Sie erwarten eine vertiefte Kenntnis des Lösungsbereichs und der Business-Landschaft. B2B-Zielgruppen legen noch mehr Wert auf die Glaubwürdigkeit der Inhalte, die sie herunterladen. Bei der Nutzung von Content-Inhalten wurde die Vertrauenswürdigkeit der Quellen stärker in den Vordergrund gerückt.

Content Marketing ist inzwischen das „New Normal“ der Kommunikation. Content Marketing basiert auf informativem und nutzwertigem Content. Er ist nicht werblich und bringt die Vorteile der Anwender verständlich und exakt auf den Punkt. Das Problem: Überzeugt der Content nicht, brechen laut der Adobe-Studie 67 Prozent den Einkaufsprozess sofort ab. Mangelhafte Inhalte führen zudem zu einer drastisch sinkenden Markenloyalität.

Die häufigsten Mängel:
Verfügbarer Content ist irrelevant: 69 % der B2B-Käufer geben an, dass die Informationen, die sie erhalten, irrelevant sind und 57 % sagen, dass vieles davon nutzlos ist. (Forrester).
Anbieter ist nicht vertrauenswürdig: Die Nichterfüllung der Käufererwartungen durch den Verkäufer führt von Jahr zu Jahr zu einem weiteren Rückgang der Vertrauenswürdigkeit, des Einflusses und der Effektivität der Anbieter (TrustRadius).
Aufbau von Vertrauen: Vor zwei Jahren gaben nur 68 % aller Befragten an, dass der Aufbau von Vertrauen ein Ziel sei. Inzwischen ist die Zahl auf 81 % angestiegen Content Marketing Institute.

Effektivität von Content Marketing

Welchen Anteil haben Content Marketing Strategie, Content Produktion, Content Distribution, Content Promotion, Leistungsmessung und Content-Marketing-Organisation am Erfolg von Content Marketing?

  • Eine wissenschaftliche Studie vom Autor der Basisstudien des Content Marketing Forums (CMF) hat untersucht, welche Kontextfaktoren die Effektivität von Content Marketing positiv beeinflussen.
  • Die höchste Effektivität unter den Content-Marketing-Maßnahmen hat die Erstellung von Content, wobei eine hohe journalistischen Qualität demnach erfolgsentscheidend ist.
  • Eine klare Content-Marketing-Strategie, die regelmäßige Leistungsmessung und eine Content-Marketing-Organisation sind nachgeordnete Erfolgsfaktoren.
  • Für Paid-Content-Promotion wie Social-Media-Advertising konnte kein positiver Zusammenhang mit der Content-Marketing-Effektivität festgestellt werden.

Fast 50 % lagern Content-Marketing-Aktivitäten aus

Stellen sich Texter*innen und Journalist*innen auf die erhöhten Anforderungen ein, haben sie durch Content Marketing gute Auftragschancen:

Top-Content-Formate: Laut einer aktuellen Content-Studie gehören Forschungs-/Umfrageberichte (45 %); Whitepaper (42 %); E-Books (40 %); Webinare (39 %); Case Studies (35 %) und Fachmedien (29 %) zu den Top-Content-Formaten (Demand Gen).

Content-Formate

Quelle: Demand Gen, 2021 Content Preferences Survey Report

Content-Produktion wird ausgelagert: Da die Content-Marketing-Teams nur aus wenigen Personen bestehen, lagern Unternehmen relevante Teile der Content-Produktion aus (Studie Content Marketing Institute).

Contenterstellung outsourcen

Unternehmen lagern relevante Teile der Content-Marketing-Aktivitäten aus. Die Content-Produktion wird am häufigsten an Externe übertragen.
Quelle: Content Marketing Institute, B2B Content Marketing, Insights for 2021

Texter gesucht

Markenunternehmen wollen in den nächsten 1-2 Jahren mehr mit freiberuflichen Kreativen zusammenarbeiten.

Bedarf für Texter steigt: 73 % der befragten Unternehmen wollen in den nächsten 1-2 Jahren mehr mit freiberuflichen Kreativen zusammenarbeiten. Gesucht werden vor allem Texterstellung (75 %), Video (56 %), Grafikdesign (50 %), Fotografie (27 %) und UI/UX-Design (27 %) (Studie Skyword).
Herausforderung Themenkompetenz: Die Erstellung von Inhalten ist die am häufigsten ausgelagerte Tätigkeit (86 %). Dabei ist die Suche nach Partnern mit adäquater Themenkompetenz (69 %) die größte Herausforderung (vgl. Studie Content Marketing Institute).
Nachfrage nach Experten steigt: „Die Nachfrage nach Experten aus den Bereichen Corporate Communications, Storytelling und Content Production – digital und analog – hat in den letzten Monaten überdurchschnittlich zugenommen“, berichtet auch das Magazin pressesprecher.
Mehr Budget in 2021: Mehr als drei Viertel der B2B-Unternehmen und mehr als die Hälfte der B2C-Unternehmen wollen 2021 das Content-Marketing-Budget weiter erhöhen.

Werden Texter durch KI ersetzt?

Noch wiegen wir uns als Texter* innen in Sicherheit, weil das Sprach- oder Textverstehen durch KI noch nicht flächendeckend eingesetzt wird. Wir beruhigen uns damit, dass sprachliche Kreativität, Assoziation und Intellektualität für Computer nach wie vor unerreichbar sind.

Ein repräsentativer Überblick des ZEW zum „Einsatz von Künstlicher Intelligenz in der Deutschen Wirtschaft“ fasst zusammen:

  • Das am weitesten verbreitete KI-Verfahren ist maschinelles Lernen und maschinelles Beweisen (55 % der KI-einsetzenden Unternehmen).
  • Verfahren der Bild- oder Tonerkennung sowie wissensbasierte Systeme werden jeweils von knapp jedem zweiten KI-einsetzenden Unternehmen genutzt.
  • Sprach- oder Textverstehen dagegen nur von weniger als einem Drittel.
  • Hauptanwendungsgebiete für KI sind Produkte und Dienstleistungen sowie die Automatisierung von Prozessen.

Unter der Bezeichnung „Robo-Journalismus“, „algorithmischer Journalismus“ oder „automatisiertem Journalismus“ sind bereits überall auf der Welt voll automatisierte Text-Generierungssysteme im Einsatz, berichtet die wissenschaftliche Studie „When Reporters get Hands-on with Robo-Writing“ bereits 2017. Es sind ernst zu nehmende Texte: „frappierend sachkundig, mit Hintergrundwissen und präzisem Satzbau, detaillierter Terminologie und abwechslungsreichen Formulierungen“, schreiben die Autoren in einem Aufsatz in der Süddeutschen Zeitung.

Laut dem Bundesverband für Digitale Wirtschaft bekommt der User dank automatisiertem Content im Idealfall nur die Inhalte zu sehen, die ihn auch wirklich interessieren. Zitat: „Programmatic Creative als Sonderfall der Automatisierung beschreibt die individuelle Kreation und Zusammenstellung von User-spezifischen, interessenbasierten, werblichen Inhalten in Echtzeit.“

Die automatisierte Verarbeitung von Texten ist längst etabliert

Der Trend heißt: Käufer sehen in Zukunft nur noch personalisierte und situationsbezogene Inhalte. Algorithmen agieren in Echtzeit und die Inhalte werden automatisiert von einer Software bereitgestellt. Mit dieser Technologie werden z. B. im eCommerce die Beschreibungstexte der Produkte je nach Besucherintention individualisiert und automatisiert erstellt. Dabei geht es um standardisierte Textformate für Produktbeschreibungen, Wetterberichte oder Sportmeldungen.

Textroboter erstellen PR-Texte: Textroboter übernehmen aber auch zunehmend die Erstellung von PR-Texten. Zitat: „PR-Kommunikation auf einem ganz neuen Niveau … Automatisieren Sie den kompletten Prozess der Erstellung von Pressemitteilungen zu Produktneuigkeiten – auf Wunsch in vielen Sprachen gleichzeitig. So schaffen Sie mehr Freiräume in Ihrer Pressearbeit und werden deutlich effizienter“, bewirbt der Anbieter uNaice die Leistung seines Textroboters.

Der generelle Trend: Das Beispiel steht für den generellen Trend von Digitalisierung, Automatisierung und dem Einsatz von lernender Software: Gut strukturierbare Tätigkeiten, die wiederholt einem bestimmten Schema folgen, werden früher als später durch Software ersetzt. Software übernimmt in einem beträchtlichen Umfang standardisierbare Textaufgaben. Und das macht sie erstaunlich gut.

Die veränderte Zukunft der Texter: kreative Inhalte generieren

Wir haben als Texter*innen und Journalist*innen dennoch eine Zukunft. Wir müssen uns allerdings mehr als bisher darauf konzentrieren, originäres Wissen zu schöpfen und kreative Inhalte zu generieren. Denn das ist unsere Kernkompetenz.

Veränderte Anforderungen. Die veränderten Anforderungen an Texte erfordern bei vielen Texter*innen und Journalist*innen allerdings ein großes Umdenken, denn Werbetexter*innen denken vielfach noch in Slogans und plakativen Werbebotschaften. Für Journalist*innen ist „nicht werblicher Content“ demgegenüber bereits in der Berufs-DNA fest verankert. Sie tun sich aber sehr schwer damit, in Kategorien wie Zielgruppe, Persona, Customer Journey, unterschiedliche Informationsbedarfe nach Verkaufsphasen usw. zu denken. Auch sie müssen sich neu erfinden.

Der Bedarf an Textern steigt. Der Bedarf an erfahrenen Autoren, die originäre und unverwechselbare Texte schreiben, steigt. Weil sich Content Marketing durchgesetzt hat, ist die Zahl der veröffentlichten Texte inflationär gestiegen. „Normaler“ Content reicht inzwischen nicht mehr, um sich von anderen Anbietern zu unterscheiden und bei Suchmaschinen gut zu ranken.

10-mal besserer Content? Michael Brenner, CEO und Gründer der Marketing Insider Group, nennt aktuelle Anforderungen an „guten“ Content: Er muss demnach 10-mal besser sein als das, was derzeit organisch gut rankt, z. B. einen neuen Blickwinkel auf ein Thema geben; spezifische Beispiele und Fallstudien enthalten; originäre Studien auswerten oder einen kontroversen Standpunkt einnehmen. „Besser bedeutet in der Regel, dass er tiefgründiger sein muss, länger ist, eine hohe Lesbarkeit aufweist und echte „Takeaways“ liefert. Außerdem muss er alle SEO-Best-Practices befolgen und ein Format verwenden, das einfach zu lesen oder zu scannen ist.“

Hand aufs Herz, liebe Texter-Kolleg*innen. Wie viele unserer Texte sind Unique Content, also einzigartig und unverwechselbar? Wie häufig erfüllen wir stattdessen die Aufgabe „Schreiben Sie einen Text zum Thema XXX im Umfang von YYY“. Die Informationen finden Sie im Internet“. Die Studien belegen: Solche Recherchen können Textroboter heute bereits schneller und oftmals besser als wir.

Ein anderes Beispiel: Eine Agentur wird mit dem Relaunch einer Website beauftragt. Er wird mit dem Auftraggeber über Monate diskutiert und das Layout immer wieder angepasst und verbessert. Ganz zum Schluss muss noch schnell Text eingefügt werden. Ein Agentur-eigener Texter gibt sich die größte Mühe. Der Auftraggeber, ein Maschinenbauer, ist dennoch nicht zufrieden. Der Webseitentext ist nicht geeignet für Fachbesucher, zu allgemein und mit zu wenig relevanten Fachinformationen. Dem Texter fehlte der Einblick in die Branche. Kein Wunder, denn zuletzt musste er Texte für Wellness-Seiten erstellen und davor ging es um einen Shop für Sportartikel. Schließlich wird ein spezialisierter Branchentexter gefunden, der allerdings für Wochen ausgebucht ist. Nicht eingeplant ist auch das Honorar für den Spezialisten von über 100 Euro pro Stunde. Bei einer frühzeitigeren Recherche hätten sich mehrere gute Freelancer finden lassen.

Welche Anforderungen müssen Texter*innen zukünftig erfüllen?

Erfahrung als Texter*inn: Wirklich gute Texter*innen haben zu 30 % Talent und zu 70 % Erfahrung, sowohl bei den Texten als auch im Umgang mit Kunden und deren individuellen Wünschen. So bewertet der Texterverband den Faktor Erfahrung. Sie hilft auch mit engen Terminen, kurzfristigen Änderungen und anderen typischen Problemen bei solchen Projekten umzugehen.

Branchenkenntnis: Generalisten, die über unterschiedlichste Themen schreiben können, sind für B2B-Unternehmen mit komplexen und erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen keine geeignete Wahl. Hier werden Texter*innen gesucht, die bereits über Branchenkenntnisse verfügen, das Umfeld kennen und mit den aktuellen Trends dieses Bereichs bereits vertraut sind.

Texter als Branchenexperten

75 % der Markenunternehmen suchen bei den Kreativen nach Branchenexperten oder Praktikern.
(Quelle: Skyword)

Anforderungen von Zielgruppen: Die Zielgruppen im B2B-Bereich haben sehr spezifische Anforderungen. Dieses Publikum legt nicht vorrangig Wert auf das schicke Design einer Website. Stattdessen sucht die große Mehrheit nach detaillierten technischen Informationen und technischen Spezifikationen.

Journalistisches Know-how: Das beste Fach-Know-how hilft nicht, wenn der Text umständlich und schwer lesbar ist. B2B-Texter*innen mit journalistischem Know-how können langweilige Daten und Fakten in eine interessante Geschichte verwandeln. Die Fähigkeit zum Storytelling macht auch komplexe Themen spannend und lesenswert.

Marketing-Know-how: B2B-Leser wollen keinen werblichen und aufdringlichen Content. Aus Sicht der Auftraggeber soll der Text aber einen Zweck erfüllen. Es geht darum, Alleinstellungsmerkmale eines Angebots nachvollziehbar und glaubwürdig zu kommunizieren, die Marke zu stärken und letztendlich Leads zu generieren. Gute Texter*innen berücksichtigen Zielgruppen, Personas, Customer Journey, Marketingziele und vieles mehr.

SEO-optmierte Texte: Texte werden für Leser und nicht für Suchmaschinen geschrieben. Dennoch sollen die Inhalte gefunden werden. Erfahrene Texter*innen kennen die Anforderungen der Onpage- und Suchmaschinenoptimierung (SEO): sie berücksichtigen die Suchintentionen der Nutzer, behandeln ein Thema möglichst umfassend (holistisch), nutzen synonyme und themenrelevante Begriffe, achten auf Meta-Angaben und ALT-Attribute und wissen um die Bedeutung von Kennzahlen wie Klickraten, Absprungraten oder die Verweildauer.

Kontakte zu Fachmedien: Viele B2B-Anbieter benötigen eine Unterstützung bei der Veröffentlichung der Inhalte. Gute B2B-Texter*innen haben Erfahrungen mit unterschiedlichen Kommunikationskanälen. Dabei sind Artikel in Fachzeitschriften inzwischen eine unterschätzte, aber dennoch aktuelle berufsbezogene Informationsquelle für B2B-Entscheider. Erfahrene B2B-Texter*innen verfügen über gute Kontakte zu branchenbezogen Fachmedien. Sie kennen die inhaltlichen Anforderungen der Redaktionen und die Prozesse bis zur Veröffentlichung.

Wie die eigene Website verbessert werden kann

SEO-optimierte Texte: Die wichtigsten SEO-Grundlagen für Texter. Wie man einen SEO-Text schreibt und was SEO-Texter berücksichtigen sollten.

Was dürfen Texter*innen kosten?

Die Höhe des Honorars wird durch die Berufserfahrung und das Know-how für spezifische Branchen und Technologien bestimmt. Je spezieller die Anforderung, umso höher der Preis. Sabine Fäth, Gründerin der Plattform Scribershub, hat die Erfahrung gemacht, dass der Markt immer mehr Nischenschreiber sucht: „Wer als „Knowledge-Worker“ über Spezialwissen und begehrtes Können verfügt, braucht keine andere Rechtfertigung für ein angemessenes Honorar.“ Die Preisspanne für erfahrene Freelancer ist breit gestreut und reicht je nach Anforderung von 80 bis 160 Euro pro Stunde.

Stundensätze oder Fix-Honorare? In der Praxis sind Stundensätze meist nicht die beste Kalkulationsbasis, insbesondere wenn noch keine Erfahrungen mit neuen Texter*innen vorliegen. Hier bieten sich eher Festpreise für bestimmte Projektaufgaben an, wie beispielsweise der Preis für den Text einer Branchenwebseite mit z. B. 750 Wörtern. Auch hier gibt es große Preisspannen, die je nach Anforderung von 400 bis 1.100 Euro reichen. In einem solchen Fix-Honorar sind dann alle Aufwände einschließlich der Recherche und der Korrekturphase enthalten.

Schriftliche Leistungsbeschreibung: Um Missverständnisse bei der Abrechnung zu vermeiden, sollten die Leistungsbestandteile schriftlich aufgelistet werden. Für zusätzliche Leistungen wie z. B. Textauszeichnungen (H1, H2, Title-Tag, Description) oder die Umsetzung in ein Content-Management-System werden entsprechende Aufpreise vereinbart.

Spezielle Content-Formate: Case Studies. Je spezieller die Anforderung an die Content-Formate, umso kleiner wird das Angebot an erfahrenen Texter*innen. So erfordern Case Studies mit Experteninterviews bei Anwendern neben journalistischen Erfahrungen auch ein fachliches Know-how. Das zeigt sich auch im Preis. Ein solcher Anwenderbericht im Umfang von 6.000 Zeichen wird typischerweise mit 600 bis 1.300 Euro berechnet.

Spezielle Content-Formate: Whitepaper. Ähnliches gilt auch für B2B-Whitepaper, die ein Thema wesentlich umfassender und mit größerem fachlichen Tiefgang behandeln als normale Fachtexte. Bei einem typischen Umfang zwischen 15.000 und 35.000 Zeichen (nur Text, ohne Gestaltung) gelten Preise von 1.800 bis 3.500 Euro. Dem höheren Aufwand für die Erstellung solcher Content-Formate steht allerdings auch ein größerer Nutzen gegenüber.

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„Was immer Du schreibst – schreibe kurz, und sie werden es lesen, schreibe klar, und sie werden es verstehen, schreibe bildhaft, und sie werden es im Gedächtnis behalten.“

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