Ein Whitepaper schreiben: Was zu beachten ist

Whitepaper gehören in B2B-Beschaffungsprozessen zu den relevantesten und am häufigsten genutzten Informationsquellen.
Der Download „Ein Whitepaper schreiben“ erläutert, warum dieses Content-Format einen so großen Einfluss auf Kaufentscheidungen hat, warum Whitepaper im Content Marketing so wichtig sind und was bei der Erstellung eines Whitepapers zu beachten ist.

B2B-Anbieter müssen umdenken

Aktuelle Studien geben einen guten Einblick, wie der B2B-Beschaffungsprozess heute funktioniert:

B2B-Käufer haben vor dem ersten Anbieter-Kontakt bereits 12 Suchvorgänge durchlaufen

• 59 % der B2B-Käufer sagen, dass sie lieber nicht mit einem Verkäufer sprechen möchten und 74 % bevorzugen die Information über eine Internetseite.
• Als Anbieter muss man im Internet deshalb gefunden werden, d. h. bei der Google-Suche möglichst auf der ersten Seite stehen.
• Das Problem: Die Anbieterwebsites bieten nicht die Informationen, die von den Käufern gesucht werden. So empfinden nur 37 % der B2B-Käufer die gefundenen Inhalte als hilfreich für den Entscheidungsprozess.

Wer sich genauer über die „Zeitenwende“ im B2B Buy Cycle informieren möchte: Das Whitepaper Whitepaper „Mehr Content bitte“ erläutert die Veränderungen im B2B-Beschaffungsprozess.

Whitepaper gehören zu den wichtigsten Informationsquellen

Untersuchungen zeigen,

• dass etwa 10 unterschiedliche Content-Typen für den Beschaffungsprozess besonders relevant sind.
• Dazu gehören Whitepaper, Case Studies, Newsletter, Fachzeitschriften, Blogs, Videos, Webinare, detaillierte technische Informationen, Broschüren und eBooks.

vgl. Eccolo Media 2015, B2B Technology Content Survey Report sowie Demand Gen Report, Content Preferences 2016

Was beim Erstellen eines Whitepapers zu beachten ist

Whitepaper haben als Informationsquelle vor allem in den ersten beiden Beschaffungsphasen einen großen Einfluss.

• Whitepaper dienen dem B2B-Entscheider dazu, sich in einer frühen Phase über aktuelle (technische) Entwicklungen zu orientieren und die besten Lösungsoptionen für die eigene Beschaffung zu identifizieren.
• B2B-Anbieter, die in dieser Phase online relevante Informationen anbieten können, haben bessere Chancen, sich im Entscheidungsprozess durchzusetzen. Sie können auf diese Weise glaubwürdig ihre Sachkompetenz nachweisen.

Es geht um verkaufsneutrale Informationen

Es gibt unzählige Definitionen für Whitepaper. Generell gilt: Passen die Informationsinhalte und die Erwartungen der Zielgruppe nicht zusammen, sind die besten Inhalte erfolglos. Darauf ist beim Schreiben eines Whitepapers zu achten:

• B2B-Käufer erwarten vom Inhalt eines Whitepapers möglichst unabhängige und verkaufsneutrale Analysen.
• Vorrangig werbliche und Verkaufsinformationen gehören besser nicht in ein Whitepaper, denn sie mindern die Glaubwürdigkeit und Akzeptanz.

Whitepaper haben keinen festgelegten Umfang

Whitepaper sollten gut recherchiert sein und zur besseren Verständlichkeit Schaubilder und Grafiken enthalten.

• Sie sind je nach Komplexität des Themas 6 bis 8 Seiten lang, umfassen gelegentlich aber auch 15 bis 20 Seiten.
• Ein Mindestumfang ergibt sich nur daraus, ein Thema gründlich und sorgfältig zu untersuchen.

Whitepaper schreiben: Als Fachjournalist schreibe ich über Themen aus Bereichen wie Automation, Elektrotechnik, Elektronik, Logistik, Maschinenbau, Industrie oder IT. Als Texter für B2B Content Marketing beschäftige ich mich mit technischen und erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen aus Regionen wie Hamburg, Hannover, Berlin, Stuttgart und München.