Ein Whitepaper schreiben: Was zu beachten ist

Whitepaper gehören bei B2B-Beschaffungsprozessen zu den relevantesten und am häufigsten genutzten Informationsquellen.
Um zu verstehen, warum dieses Content-Format einen so großen Einfluss auf Kaufentscheidungen hat, lohnt sich ein Blick auf aktuelle Studien. Dann wird auch deutlich, was bei der Erstellung eines Whitepapers zu beachten ist.

B2B-Anbieter müssen umdenken

Als Anbieter muss man im Internet gefunden werden, d. h. bei der Google-Suche möglichst auf der ersten Seite stehen.

    Whitepaper schreiben, Texter Whitepaper

    B2B-Käufer haben vor dem ersten Anbieter-Kontakt bereits 12 Suchvorgänge durchlaufen

  • Bei B2B-Einkaufsentscheidungen sind fast die Hälfte aller Mitarbeiter inzwischen 18- bis 34-Jährige Digital Natives, die mit dem Internet, Mobile und Suchmaschinen aufgewachsen und mit der digitalen Recherche bestens vertraut sind.
  • 59 % der B2B-Käufer sagen sogar, dass sie lieber nicht mit einem Verkäufer sprechen möchten und 74 % bevorzugen die Information über eine Internetseite.
  • Das Problem: Die Anbieterwebsites bieten nicht die Informationen, die von den Käufern gesucht werden. So empfinden nur 37 % der B2B-Käufer die gefundenen Inhalte als hilfreich für den Entscheidungsprozess.
  • Wer sich genauer über die „Zeitenwende“ im B2B Buy Cycle informieren möchte: Das Whitepaper Whitepaper „Mehr Content bitte“ erläutert die Veränderungen im B2B-Beschaffungsprozess.

Whitepaper gehören zu den wichtigsten Informationsquellen

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Whitepaper haben großen Einfluss auf die Beschaffung


Untersuchungen zeigen,

  • dass etwa 10 unterschiedliche Content-Typen für den Beschaffungsprozess besonders relevant sind.
  • Dazu gehören Whitepaper, Case Studies, Newsletter, Fachzeitschriften, Blogs, Videos, Webinare, detaillierte technische Informationen, Broschüren und eBooks.
  • vgl. Eccolo Media 2015, B2B Technology Content Survey Report sowie Demand Gen Report, Content Preferences 2016

Was beim Erstellen eines Whitepapers zu beachten ist

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FAQ: Was beim Schreiben eines Whitepapers zu beachten ist

Whitepaper haben als Informationsquelle vor allem in den ersten beiden Beschaffungsphasen einen großen Einfluss.

  • Whitepaper dienen dem B2B-Entscheider dazu, sich in einer frühen Phase über aktuelle (technische) Entwicklungen zu orientieren und die besten Lösungsoptionen für die eigene Beschaffung zu identifizieren.
  • B2B-Anbieter, die in dieser Phase online relevante Informationen anbieten können, haben bessere Chancen, sich im Entscheidungsprozess durchzusetzen. Sie können auf diese Weise glaubwürdig ihre Sachkompetenz nachweisen.

Es geht um verkaufsneutrale Informationen

Es gibt unzählige Definitionen für Whitepaper. Generell gilt: Passen die Informationsinhalte und die Erwartungen der Zielgruppe nicht zusammen, sind die besten Inhalte erfolglos. Darauf ist beim Schreiben eines Whitepapers zu achten:

  • B2B-Käufer erwarten vom Inhalt eines Whitepapers möglichst unabhängige und verkaufsneutrale Analysen.
  • Vorrangig werbliche und Verkaufsinformationen gehören besser nicht in ein Whitepaper, denn sie mindern die Glaubwürdigkeit und Akzeptanz.

Whitepaper haben keinen festgelegten Umfang

Whitepaper sollten gut recherchiert sein und zur besseren Verständlichkeit Schaubilder und Grafiken enthalten.

  • Sie sind je nach Komplexität des Themas 6 bis 8 Seiten lang, umfassen gelegentlich aber auch 15 bis 20 Seiten.
  • Ein Mindestumfang ergibt sich nur daraus, ein Thema gründlich und sorgfältig zu untersuchen.
Martin Ortgies: Als Fachjournalist schreibe ich für Fachzeitschriften aus Bereichen wie Industrie, Automation, Elektrotechnik, Elektronik oder IT. Als Texter für B2B Content Marketing beschäftige ich mich mit technischen und erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen aus Regionen wie Hamburg, Hannover, Berlin, Stuttgart und München.

FAQ: Whitepaper schreiben

  • Whitepapers erstellen: Worauf sollten Sie achten?
  • Inhalte aus aktuellen Studien: Warum dieses Content-Format einen so großen Einfluss auf Kaufentscheidungen hat.
  • Whitepaper als Content-Format im Content Marketing.
  • Nutzen Sie den Download als Whitepaper-Beispiel / Vorlage, um eigene Whitepaper zu erstellen.

Hier können Sie den Download „Ein Whitepaper schreiben“ herunterladen (ohne Registrierung).

Die Zielgruppe genau definieren

Sie wollen ein Whitepaper erstellen? Um die Erwartungen der Zielgruppe zu erfüllen, ist eine genaue Definition der Zielgruppe notwendig.

  • Deshalb ist es sinnvoll, sich mit dem Konzept von „Personas“ zu beschäftigen.
  • „Personas“ steht stellvertretend für den anvisierten Wunschkäufer.
  • Dabei geht es um mehr als eine bestimmte Zielgruppe.
  • Beschrieben werden sollte eine einzelne Person mit ihren Interessen und Eigenschaften.
  • So wird die Kommunikation für einzelne Kundensegmente praxisnäher und zielgenauer.

Keine Zeit, um selbst ein Whitepaper zu schreiben?

Als Texter erstelle ich Whitepaper zu technischen und erklärungsbedürftigen Themen. Sprechen Sie mich an, wenn Sie einen Autor suchen.

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