Whitepaper schreiben für IT- und Technikthemen

Whitepaper gehören in B2B-Beschaffungsprozessen zu den relevantesten und am häufigsten genutzten Informationsquellen.
Was ist ein Whitepaper? Warum hat dieses Content-Format einen so großen Einfluss auf Kaufentscheidungen? Der Download „Ein Whitepaper schreiben“ erläutert, was ein Whitepaper ausmacht, warum Whitepaper im Content Marketing so wichtig sind und was bei der Erstellung eines Whitepapers zu beachten ist.

Was ist ein Whitepaper?

• Whitepaper behandeln ein Thema umfassend und mit größerem fachlichen Tiefgang als normale Fachtexte und Beschreibungen.
• Whitepaper greifen ein Problem auf, beschreiben Lösungen und nennen häufig Praxis-Beispiele und Best Practices.
• Whitepaper haben einen konkreten Nutzwert für die Leser, verzichten aber auf werbliche Inhalte.
• Whitepaper sind ein beliebtes Content-Element im Rahmen einer SEO-Strategie, weil sie der Informationssuche der Nutzer (Informationsorientierung) in besonderer Weise gerecht werden.

Whitepaper gehören zu den wichtigsten Informationsquellen

• 10 unterschiedliche Content-Typen sind für den Beschaffungsprozess besonders relevant.
• Dazu gehören Whitepaper, Case Studies, Newsletter, Fachzeitschriften, Blogs, Videos, Webinare, detaillierte technische Informationen, Broschüren und eBooks.

vgl. Demand Gen, Content Preferences Survey.

B2B-Anbieter müssen umdenken

Aktuelle Studien geben einen guten Einblick, wie der B2B-Beschaffungsprozess heute funktioniert:

B2B-Käufer haben vor dem ersten Anbieter-Kontakt bereits 12 Suchvorgänge durchlaufen

• Priorität für Online-Recherche: 59 % der B2B-Käufer sagen, dass sie lieber nicht mit einem Verkäufer sprechen möchten und 74 % bevorzugen die Information über eine Internetseite.
• Bedarf für Online-Informationen: Als Anbieter muss man im Internet deshalb gefunden werden, d. h. bei der Google-Suche möglichst auf der ersten Seite stehen.
• Das Problem mit den Inhalten: Die Anbieterwebsites bieten nicht die Informationen, die von den Käufern gesucht werden. So empfinden nur 37 % der B2B-Käufer die gefundenen Inhalte als hilfreich für den Entscheidungsprozess.

Veränderungen im B2B-Beschaffungsprozess

Wer sich genauer über die „Zeitenwende“ im B2B Buy Cycle informieren möchte: Das Whitepaper Whitepaper „Mehr Content bitte“ erläutert die Veränderungen im B2B-Beschaffungsprozess.

Whitepaper erstellen zur Leadgenerierung

Whitepaper bieten hochwertige fachliche Informationen und werden deshalb gern zur Leadgenerierung genutzt. Das Konzept „Inhalte gegen Kontaktdaten“ (Gated Content) eignet sich aber nur für wenige Contentarten:

• Leadgenerierung durch Content-Gating: 64 % der B2B-Vermarkter setzen auf „Content-Gating“, um die Kontaktdaten von Interessenten zu erhalten, so eine Studie von Finite und CogniClick.
• Hohe Erwartungen an Inhalte: Ingenieure sind bei besonders hochwertigen Inhalten bereit, ihre Daten in Formulare einzutragen. Bei weniger relevanten Inhalten sind es allerdings nur noch weniger als ein Drittel und 17 % sind niemals dazu bereit (Trew Marketing, 2021 State of Marketing to Engineers).
• Gated Content nur für Premiuminhalte: Deshalb sollten die Whitepaper die hohen Erwartungen an die Qualität auch erfüllen, sonst haben die Inhalte eher negative Auswirkungen.

Whitepaper in den ersten Beschaffungsphasen

Whitepaper haben in den ersten Beschaffungsphasen einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung.

• Early: Die Phase der allgemeinen Informationsbeschaffung. Entscheider wollen über aktuelle Entwicklungen auf dem Laufenden bleiben. Erwartet werden hochwertige fachliche Informationen über Marktentwicklungen, Technologietrends und aktuelle Lösungsoptionen.
• Mid: Phase der Bedarfsermittlung. Es gibt einen konkreten Bedarf, weil ein Problem zu lösen ist. Gesucht werden Informationen über verfügbare Produkte, relevante Marken und Dienstleister.

Whitepaper erstellen: Worauf es ankommt

Darauf ist beim Schreiben eines Whitepapers zu achten:

• Whitepaper helfen bei der Orientierung: B2B-Entscheider nutzen Whitepaper bereits in einer frühen Phase der Beschaffung, um sich über aktuelle (technische) Entwicklungen zu informieren und die besten Lösungsoptionen für die eigene Beschaffung zu identifizieren.
• Whitepaper beweisen Sachkompetenz: B2B-Anbieter, die in dieser Phase online relevante Informationen anbieten können, haben bessere Chancen, sich im Entscheidungsprozess durchzusetzen. Sie können auf diese Weise glaubwürdig ihre Sachkompetenz nachweisen.

Whitepaper sind keine Werbebroschüren

Es gibt unzählige Definitionen für Whitepaper. Generell gilt: Passen die Informationsinhalte und die Erwartungen der Zielgruppe nicht zusammen, sind die besten Inhalte erfolglos.

• B2B-Käufer erwarten vom Inhalt eines Whitepapers möglichst unabhängige und verkaufsneutrale Analysen.
• Vorrangig werbliche und Verkaufsinformationen gehören besser nicht in ein Whitepaper, denn sie mindern die Glaubwürdigkeit und Akzeptanz.

Whitepaper haben keinen festgelegten Umfang

• Seitenumfang: Sie sind je nach Komplexität des Themas 6 bis 8 Seiten lang, umfassen gelegentlich aber auch 15 bis 20 Seiten.
• Inhaltstiefe: Ein Mindestumfang ergibt sich nur daraus, ein Thema gründlich und sorgfältig zu untersuchen.
• Solide Recherche: B2B-Interessenten erwarten fachlich tiefgehende und solide recherchierte Informationen.
• Gestaltung: Whitepaper sollten zur besseren Verständlichkeit Schaubilder und Grafiken enthalten.

Whitepaper schreiben: Als Fachjournalist schreibe ich Whitepaper über Themen aus Automationstechnik, Elektrotechnik, Elektronik, Industrie, IT, Logistik, Maschinenbau oder Software. Dabei geht es um erklärungsbedürftige Inhalte im B2B-Umfeld.