Whitepaper schreiben für IT- und Technikthemen

Whitepaper gehören in B2B-Beschaffungsprozessen zu den relevantesten und am häufigsten genutzten Informationsquellen.
Was ist ein Whitepaper? Warum hat dieses Content-Format einen so großen Einfluss auf Kaufentscheidungen? Whitepaper schreiben: Worauf kommt es an? Um das zu verstehen, lohnt ein Blick auf die veränderten B2B-Beschaffungsprozesse und die Erwartungen der B2B-Zielgruppen. Daraus wird auch deutlich, was bei der Erstellung eines Whitepapers zu beachten ist.

1. Was ist ein Whitepaper?

• Umfassend: Whitepaper behandeln ein Thema umfassend und mit größerem fachlichen Tiefgang als normale Fachtexte und Beschreibungen.
• Lösungsorientiert: Whitepaper greifen ein Problem auf, beschreiben Lösungen und nennen häufig Praxis-Beispiele und Best Practices.
• Nutzwert: Whitepaper haben einen konkreten Nutzwert für die Leser, verzichten aber auf werbliche Inhalte.
• SEO-Content-Element: Whitepaper sind ein beliebtes Content-Element im Rahmen einer SEO-Strategie, weil sie der Informationssuche der Nutzer (Informationsorientierung) in besonderer Weise gerecht werden.

2. Whitepaper gehören zu den wichtigsten Informationsquellen

Untersuchungen zeigen, dass etwa 10 unterschiedliche Content-Typen für den Beschaffungsprozess besonders relevant sind. Dabei gehören Whitepaper zu den einflussreichsten Informationsquellen.

• Hohe Qualität: Whitepaper liefern durch die Sachkompetenz, mit intensiv recherchierten Inhalten und einer guten journalistischen Darstellung eine hohe inhaltliche Qualität.
• Whitepaper helfen bei der Orientierung: B2B-Entscheider nutzen Whitepaper bereits in einer frühen Phase der Beschaffung, um sich über aktuelle (technische) Entwicklungen zu informieren und die besten Lösungsoptionen für die eigene Beschaffung zu identifizieren.
• Als Experte positionieren: Anbieter können sich als Lösungsanbieter, Experte und Meinungsführer auf Ihrem Gebiet positionieren (Thought Leadership).
• Vom Wettbewerb abheben: B2B-Anbieter, die in dieser Phase online relevante Informationen anbieten können, haben bessere Chancen, sich im Entscheidungsprozess durchzusetzen. Sie können auf diese Weise glaubwürdig ihre Sachkompetenz nachweisen.

vgl. Demand Gen, 2021 Content Preferences Survey.

3. Thema, Inhalt und Tonalität auf die Zielgruppe ausrichten

• Zielgruppen eingrenzen: Die Erwartungen an das Thema, die Informationstiefe und die Verständlichkeit können je nach Zielgruppe recht unterschiedlich sein. Je exakter die Zielgruppe definiert wird (Buyer Persona), umso besser lässt sich der Inhalt ausrichten.
• Pain Points benennen: Welche Probleme sollen gelöst werden? Wie ist die Ist-Situation und was sind aus der Perspektive der Zielgruppe die größten Schmerzpunkte (Pain Points)?
• Details, Daten und Fakten: Die intensive Recherche der Details, Daten und Fakten bestimmt die Qualität des Whitepapers. Neben Erkenntnissen aus allgemeinen Marktanalysen und Studien geht es hier vor allem um die konkrete, einzigartige und unverwechselbare Sicht des Anbieters. Diese muss durch Interviews mit Unternehmensexperten herausgearbeitet werden.
• Lösungsansätze und Best Practices: Whitepaper liefern einen konkreten Nutzwert mit Tipps, Anwendungsbeispielen und Best Practices zur Lösung des genannten Problems.

4. Wie Whitepaper aufgebaut sind

• Titel und Überschrift machen eindeutig klar, was der Leser erwarten kann
• Abstract und Einführung machen neugierig auf den Inhalt
• Inhaltsverzeichnis liefert einen schnellen Überblick über die Themen
• Executive Summary erleichtert bei längeren Whitepapern einen schnellen Einblick
• Problemeinstieg zeigt dem Leser, dass ein Anbieter sich in seine Situation versetzt hat und seine Anforderungen kennt
• Lösungsansätze werden vorgestellt, ohne eine platte Werbung für die eigenen Produkte
• Fazit/Ausblick fasst die wichtigsten Erkenntnisse zusammen und beschreibt vielleicht noch, wie es weiter geht
• Call-to-Action als Aufforderung, Kontakt zum Anbieter aufzunehmen oder weitere Informationen zu nutzen. Eine kurze Unternehmensbeschreibung und die Kontaktmöglichkeiten schließen das Whitepaper ab.

5. Whitepaper unterliegen keinen festen Vorgaben

Es gibt keine einheitlichen Regeln für Whitepaper:

• Fachlich anspruchsvoll: Whitepaper sollten gut recherchiert und externe Quellen sollten belegt sein.
• Gestaltung: Whitepaper sollten zur besseren Verständlichkeit Fotos, Tabellen, Listendarstellungen, Schaubilder oder Grafiken enthalten.
• Umfang: Ein angemessener Umfang ergibt sich nur daraus, ein Thema gründlich und sorgfältig zu untersuchen.
• Seitenzahl: Je nach Komplexität des Themas sind mindestens 6 Seiten und ggf. auch 20 Seiten sinnvoll.
• Als E-Book: Längere Ausarbeitungen werden eher als E-Book veröffentlicht.
• Als PDF: Whitepaper werden üblicherweise als PDF zur Verfügung gestellt.

6. B2B-Anbieter müssen umdenken

Die B2B-Beschaffungsprozesse haben sich in den letzten Jahren grundlegend verändert. Das hat die Bedeutung von Whitepapern nochmals erhöht:

• Priorität für Online-Recherche: Etwa 60 % der B2B-Käufer sagen, dass sie lieber nicht mit einem Verkäufer sprechen möchten und 74 % bevorzugen die Information über eine Internetseite (vgl. Content-Marketing-Einführung).
• Recherche- und Entscheidungsablauf: Je komplexer das Produkt oder die Dienstleistung, desto differenzierter ist der Recherche- und Entscheidungsablauf.
• Bedarf für Online-Informationen: Als Anbieter muss man deshalb im Internet gefunden werden, d. h. bei der Google-Suche möglichst auf der ersten Seite stehen.
• Risiken reduzieren: Im Unterschied zu B2C-Kaufprozessen geht es im Business-to-Business vor allem darum, durch eine intensive Recherche Fehlentscheidungen und Investitionsrisiken zu reduzieren.
• Das Problem mit den Inhalten: Die Anbieter bieten nicht die Informationen, die von den Käufern gesucht werden. So empfinden nur 37 % der B2B-Käufer die gefundenen Inhalte als hilfreich für den Entscheidungsprozess.

Veränderungen im B2B-Beschaffungsprozess

Wer sich genauer über die „Zeitenwende“ im B2B Buy Cycle informieren möchte: Das Whitepaper „Mehr Content bitte“ erläutert die Veränderungen im B2B-Beschaffungsprozess.

7. B2B-Zielgruppen wollen weniger Verkaufsbotschaften

Glaubwürdige und vertrauenswürdige Inhalte: B2B-Käufer fühlen sich von B2B-Anbietern zunehmend bedrängt und genervt und die Diskrepanz zwischen Technikvermarktern und ihren Käufern steigt. B2B-Zielgruppen legen mehr Wert auf die Glaubwürdigkeit der Inhalte und die Vertrauenswürdigkeit der Quelle. Sie wollen weniger Verkaufsbotschaften lesen.

Whitepaper sind keine Werbebroschüren: B2B-Käufer erwarten vom Inhalt eines Whitepapers möglichst unabhängige und Verkaufs-neutrale Analysen. Vorrangig werbliche Darstellungen mindern die Glaubwürdigkeit und die Akzeptanz.

8. Whitepaper erstellen zur Leadgenerierung

Whitepaper bieten hochwertige fachliche Informationen und werden deshalb gern zur Leadgenerierung genutzt. Das Konzept „Inhalte gegen Kontaktdaten“ (Gated Content) eignet sich aber nur für wenige Content-Arten:

• Whitepaper bekannt machen: Whitepaper sollen Interesse wecken und zu Leads führen (Lead Nurturing). Dazu eignen sich unterschiedliche Kanäle, wie die eigene Webseite / Landingpage, der Unternehmensblog, E-Mail-Newsletter, Fachpresse, LinkedIn / Xing usw.
• Leadgenerierung durch Content-Gating: 64 % der B2B-Vermarkter setzen auf „Content-Gating“, um die Kontaktdaten von Interessenten zu erhalten, so eine Studie von Finite und CogniClick.
• Registrierungs-Schranken sind kritisch: Ingenieure sind bei besonders hochwertigen Inhalten bereit, ihre Daten in Formulare einzutragen. Bei weniger relevanten Inhalten sind es allerdings nur noch weniger als ein Drittel und 17 % sind niemals dazu bereit (Trew Marketing, 2021 State of Marketing to Engineers).
• Freier Download: Es gibt aber auch gute Argumente für einen Download ohne Registrierungs-Hürden. Suchmaschinen können das Whitepaper problemlos indexieren und durch den freien Download z. B auf einer Landingpage werden mehr Interessenten erreicht.

9. Whitepaper sind in den ersten Beschaffungsphasen besonders gefragt

Whitepaper haben in den ersten Beschaffungsphasen einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung.

• Early: Die Phase der allgemeinen Informationsbeschaffung. Entscheider wollen über aktuelle Entwicklungen auf dem Laufenden bleiben. Erwartet werden hochwertige fachliche Informationen über Marktentwicklungen, Technologietrends und aktuelle Lösungsoptionen.
• Mid: Phase der Bedarfsermittlung. Es gibt einen konkreten Bedarf, weil ein Problem zu lösen ist. Gesucht werden Informationen über verfügbare Produkte, relevante Marken und Dienstleister.

10. Whitepaper schreiben: Eine Aufgabe für erfahrene Spezialisten

• Mangelnde Ressourcen: Die unternehmenseigenen Ressourcen reichen für Recherche-intensive Whitepaper oft nicht aus. Deshalb sind erfahrene Fachjournalisten und Texter eine gute Alternative.
• Experten einbinden: Erfahrene Texter sind in der Lage, das Know-how der Unternehmensexperten zu nutzen und in eine leicht verständliche Sprache zu übersetzen.
• Kosten/Nutzen: Whitepaper sind aufwendiger als andere Content-Formate. Sie erfordern ein hohes fachliches Niveau und haben einen größeren Umfang. Dem steht ein großer Nutzen gegenüber. Whitepaper werden von Interessenten als besonders wertvoller Content bewertet und das Interesse an diesem Format ist sehr hoch.

Whitepaper schreiben für IT- und Technikthemen: Erfahrene Texter gesucht

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Whitepaper schreiben: Als Fachjournalist schreibe ich Whitepaper über Themen aus Automationstechnik, Elektrotechnik, Elektronik, Industrie, IT, Logistik, Maschinenbau oder Software. Dabei geht es um erklärungsbedürftige Inhalte im B2B-Umfeld.