Warum ist Content Marketing über Social Media oft rausgeschmissenes Geld?

B2B-Kunden gewinnen über Facebook? Sind Social-Media-Kanäle eine erfolgversprechende Plattform für Content Marketing? Eine Auswertung von über 30 Studien gibt ernüchternde Antworten.

• Welche Kommunikationskanäle eignen sich für Content-Marketing-Strategien? Die Antwort vieler Marketing-Agenturen lautet: Social Media.
• Facebook ändert seinen Algorithmus und die Reichweite von Unternehmens-News bricht zusammen. Nicht erst jetzt stellt sich die Frage, welche Kommunikationskanäle wofür geeignet sind?
• Social Media ist für viele Agenturen ein lohnendes Geschäft, aber leider nicht unbedingt für B2B-Unternehmen.
• Unternehmen sollen Social Media einsetzen, weil es alle machen. Hier wird das Marketing vom Kanal her gedacht und nicht aus Sicht der Zielgruppe.

Diese Analyse schaut genauer hin, wie effektiv Social Media als Vertriebskanal ist. Die Ergebnisse sind je nach Zielgruppe sehr ernüchternd.

Customer Journey im B2B

Wenn bei Unternehmen eine Kaufentscheidung ansteht oder ein neuer Dienstleistungspartner gesucht wird, beginnt ein intensiver Rechercheprozess.

Die Recherchen beginnen heute zunächst online. Je komplexer das Produkt oder die Dienstleistung, desto differenzierter ist der Recherche- und Entscheidungsablauf.
Entgegen der weitläufigen Meinung, es gebe in Social-Media-Zeiten kaum noch Unterschiede zwischen B2C und B2B, sind die Differenzen bei der Recherchedauer und -intensität, der Zahl der Beteiligten und dem formalen Ablauf von Entscheidungen dennoch gravierend. Im Business-to-Business geht es vor allem darum, Fehlentscheidungen und Investitionsrisiken zu reduzieren.

Online-Recherche ersetzt (frühzeitige) Vertriebskontakte

Eine sehr breit angelegt internationale Studie belegte bereits 2014 die grundlegende Veränderung des B2B-Einkaufsverhaltens:

• Demnach sind bereits durchschnittlich 12 Suchvorgänge abgeschlossen, bevor sich der B2B-Käufer mit den Websites ausgewählter Anbieter beschäftigt.
• Das bedeutet, dass der Weg bis zur B2B-Kaufentscheidung bereits zu ca. 60 % abgeschlossen ist, bevor überhaupt eine Aktion auf der Website eines Anbieters erfolgt.
• Viele Anbieter sind vor der Kaufentscheidung bereits ausgeschieden, ohne dass sie das bemerkt haben. Die angebotenen Informationen haben nicht ausgereicht.

Konsequenzen für B2B-Anbieter

• Fast die Hälfte aller Mitarbeiter bei B2B-Einkaufsentscheidungen sind als sogenannte Digital Natives jünger und mit digitalen Medien bestens vertraut.
• Diese unter 40-jährigen sind mit dem Internet, Mobile und Suchmaschinen aufgewachsen und nutzen diese auch für die digitale Recherche.
• Das hat Konsequenzen für die B2B-Anbieter
• Der Forrester-Report „Death of a Salesman“ kommt zu dem Ergebnis, dass B2B-Käufer im Verhältnis 3 zu 1 die eigene Recherche bevorzugen, um etwas über Produkte und Services zu erfahren, statt mit einem Verkäufer zu sprechen.
• In aktuellen Untersuchungen zeigt sich dieser Trend noch deutlicher: 81 % geben an, dass sie zunächst selbst recherchieren, bevor sie einen Anbieter zur Besprechung eines Projekts hinzuziehen.

Mehr Zeit und mehr Quellen im Rechercheprozess

Annährend die Hälfte der B2B-Käufer sagen, dass der Kaufprozess intensiver geworden ist, weil

• der Nutzen einer Beschaffung stärker hinterfragt wird,
• die Zahl der am Kaufprozess beteiligten Personen (insbesondere Führungskräfte) zugenommen hat,
• mehr Zeit in die Recherche investiert wird und mehr Quellen untersucht werden.

B2B-Käufer sind mit den Anbieterwebsites nicht zufrieden

Viele B2B-Anbieter haben auf diese Veränderungen nicht angemessen reagiert. Sie tun zu wenig, um den gestiegenen Erwartungen gerecht zu werden.

• Die Anbieterwebsites bieten nicht die Informationen, die von den Käufern erwartet werden.
• So empfinden nur 37 % der B2B-Käufer die gefundenen Inhalte als hilfreich für den Entscheidungsprozess.
• Wer online nicht gut vorbereitet ist, scheidet demnach schon frühzeitig aus dem Suchprozess aus und kommt gar nicht erst in die enge Wahl.

Alternativen zum traditionellen Verkaufs- und Marketingmodell

„Die Käufer regieren die Welt – und das traditionelle Verkaufs- und Marketingmodell hat oftmals ein eingebautes Verfallsdatum“, so eine Studie der Managementberatung Bain & Company.

• Die B2B-Käufer bilden sich ihre eigene Meinung – durch Testberichte, Produktbewertungen und Kommentare von Nutzern.
• Demnach müssen Unternehmen, die weiterhin erfolgreich sein wollen, ihr Marketing- und Vertriebsmodell anpassen.
• Viele Unternehmen sind dazu allerdings noch nicht in der Lage.
• Laut der Bain-Befragung fühlen sich lediglich zwölf Prozent gut auf die neuen Realitäten vorbereitet.
• Die Vorreiter setzen dagegen intensiv auf Content Marketing.
• Sie bieten dem Kunden in allen relevanten Informationskanälen nützliche und spannende Inhalte, die dieser erwartet oder von sich aus anfordert.

Quelle: Bain & Company, Bought not sold: Marketing and selling to digitally empowered business customers, 2015

 

In einem zunehmend unübersichtlichen Markt und einer explosionsartig steigenden Informationsflut werden vertrauenswürdige und glaubwürdige Informationsquellen immer wichtiger.

Die Nutzung von Social Media: Aus der Sicht des Marketings

Marketingentscheider haben als Alternative zu den herkömmlichen Akquisemethoden ihr Engagement vor allem in Social-Media-Kanälen stark ausgeweitet.

• 90 Prozent aller deutschen Unternehmen setzen Social Media ein.
• Im Best-Practice-Vergleich sehen Marketingverantwortliche Social-Media-Kanäle als eine der Top-Online-Maßnahmen.

Das Problem:

• Die Einschätzungen des Marketings passen nicht zum tatsächlichen Nutzungsverhalten der B2B-Käufer.
• Untersuchungen bei B2B-Käufern zeigen erstaunliches: Social Media wird als Informationskanal unter „ferner liefen“ eingeordnet und die Nutzungshäufigkeit von Social Media stagniert.

Die Nutzung von Social Media: Aus der Sicht der B2B-Käufer

Eine völlig andere Sicht auf die Bedeutung von Facebook & Co. ergibt sich, wenn die B2B-Käufer nach der tatsächlichen Nutzung von Social Media während des B2B-Beschaffungsprozesses gefragt werden:

• So nutzen 50 % der B2B-Käufer bei der Recherche nach Produkten oder Dienstleistungen überhaupt kein Social Media.
• Tipps und Empfehlungen von Freunden und Fachkollegen sind im B2B zur drittwichtigsten Informationsquelle geworden. Überraschenderweise drückt sich deren Bedeutung nicht durch eine gestiegene Nutzung von Social Media aus.
• Der Grund: Für 64 % der befragten Ingenieure und technischen Fachkräfte ist Social Media nicht ausreichend effizient. 55 % beklagen zu viel Lärm und zu wenig Substanz für ihre beruflichen Zwecke.

Es mangelt an einer geeigneten Strategie für den Social-Media-Einsatz

Erfolgreiche B2B-Anbieter haben auf die Veränderungen des Käuferverhaltens reagiert und publizieren über verschiedene Kanäle regelmäßig qualitativ hochwertige Informationen. „Content Marketing“ ist der strategische Marketing-Ansatz dafür.

• Mit Content Marketing werden wertvolle, relevante und konsistente Inhalte erstellt und verteilt.
• Das Ziel ist, darüber eine klar definierte Zielgruppe zu gewinnen (Lead-Generierung).
• Die Zielgruppen sollen gehalten und entwickelt (Lead Nurturing) werden.
• Schließlich sollen daraus profitable Kunden gewonnen werden (Umsatz).
• Lediglich vier von zehn Befragten, in deren Unternehmen Soziale Medien zum Einsatz kommen, geben an, dass ihr Arbeitgeber über eine ausformulierte Social Media-Strategie verfügt (Faktenkontor, Social-Media-Trendmonitor, 2016).

Die Effizienz von Social Media

Ein Kernargument für Facebook&Co. war bisher die große Reichweite, allein durch die Masse der Teilnehmer:

• Mit der Änderung des Facebook-Algorithmus im Januar 2018 hat sich die Reichweite von Unternehmens-News um bis zu 80 % verringert.
• Dabei hatte die Reichweite von Facebook-Posts schon 2017 stark abgenommen, noch vor der Ankündigung zum Newsfeed-Umbau.
• Durch die Änderung des Facebook-Algorithmus verschieben sich die Verkehrsströme wieder zugunsten der Suchmaschinen.

Fazit: Es geht um den richtigen Mix der Kommunikationskanäle

Wer „Social“ im Industriesektor als vorrangigen Kommunikations- und Vertriebskanal nutzt, verbrennt allerdings unnötig viel Zeit und Geld.
Aus Sicht der B2B-Käufer sind andere Kommunikationskanäle deutlich relevanter:

• B2B-Entscheidungsträger verlassen sie sich in erster Linie auf E-Mail (82%),
• Gespräche/Konferenzanrufe (64%) und gemeinsame Dokumente (36%), um Informationen auszutauschen.
• 40% der Befragten geben an, dass sie vor der Kontaktaufnahme mit einem Verkäufer zwischen drei und fünf Inhalte nutzen.
• Etwa ein Viertel (21%) geben an, zwischen fünf und sieben Inhalte zu nutzen. (Quelle: Demand Gen Report 2018, Content Preferences).
• Traditionelle Formen wie Messen, Fachzeitschriften oder Case Studies haben hier noch einen erstaunlich hohen Stellenwert.
• Blogs und Webinare haben im B2B relativ lange gebraucht, um unter die bevorzugten Quellen zu gelangen.
• Aktuell wieder steigend ist die Bedeutung von Suchmaschinen.

Es kommt also auf den richtigen Mix der Kommunikationskanäle an, der je nach Zielgruppe und Branche recht unterschiedlich sein kann. Eine frühzeitige Festlegung auf Social-Media-Kanäle ist in der Regel nicht zielführend.

Vor allem die eigene Website ist als Content-Portal viel besser geeignet

• Bei der eigenen Website lässt sich das Nutzerverhalten am besten auswerten.
• Die Verknüpfung mit anderen Kommunikationskanälen lässt sich flexibel anpassen.
• Je nach Zielgruppe können von hier aus XING, LinkedIn oder andere Online-Kanäle genutzt und die Verbreitung des eigenen Contents über ‚verdiente‘ Kanälen (Earned Media) forciert werden.