Warum ist Content Marketing über Social Media oft rausgeschmissenes Geld?

B2B-Kunden gewinnen über Facebook? Sind Social-Media-Kanäle eine erfolgversprechende Plattform für Content Marketing? Eine Auswertung von über 30 Studien gibt ernüchternde Antworten.

  • Die alte Akquise ist tot. Content Marketing ist zum zeitgemäßen Standard geworden, um ausgewählte Zielgruppen mit hochwertigem Content zu gewinnen.
  • Welche Kommunikationskanäle eignen sich für Content-Marketing-Strategien? Die Antwort vieler Marketing-Agenturen lautet: Social Media.
  • Social Media ist für viele Agenturen ein lohnendes Geschäft, aber leider nicht unbedingt für B2B-Unternehmen.

Diese Analyse schaut genauer hin, wie effektiv Social Media als Vertriebskanal ist. Die Ergebnisse sind je nach Zielgruppe sehr ernüchternd.

Die alte Akquise ist tot

Die althergebrachten Akquisemethoden im B2B funktionieren immer weniger. Wenn bei Unternehmen eine Kaufentscheidung ansteht oder ein neuer Dienstleistungspartner gesucht wird, beginnt ein intensiver Rechercheprozess.

Die Recherchen im B2B beginnen heute zunächst online.

Google und Anbieterwebsites werden am häufigsten angesteuert.
Quelle: IEEE GlobalSpec, Digital Media Use in the Industrial Sector, 2017

Die Recherchen beginnen heute zunächst online. Je komplexer das Produkt oder die Dienstleistung, desto differenzierter ist der Recherche- und Entscheidungsablauf. Entgegen der weitläufigen Meinung, es gebe in Social-Media-Zeiten kaum noch Unterschiede zwischen B2C und B2B, sind die Differenzen bei der Recherchedauer und -intensität, der Zahl der Beteiligten und dem formalen Ablauf von Entscheidungen dennoch gravierend. Im Business-to-Business geht es vor allem darum, Fehlentscheidungen und Investitionsrisiken zu reduzieren.

Online-Recherche ersetzt (frühzeitige) Vertriebskontakte

Eine sehr breit angelegt internationale Studie belegte bereits 2014 die grundlegende Veränderung des B2B-Einkaufsverhaltens:

  • Demnach sind bereits durchschnittlich 12 Suchvorgänge abgeschlossen, bevor sich der B2B-Käufer mit den Websites ausgewählter Anbieter beschäftigt.
  • Das bedeutet, dass der Weg bis zur B2B-Kaufentscheidung bereits zu ca. 60 % abgeschlossen ist, bevor überhaupt eine Aktion auf der Website eines Anbieters erfolgt.
  • Viele Anbieter sind vor der Kaufentscheidung bereits ausgeschieden, ohne dass sie das bemerkt haben. Die angebotenen Informationen haben nicht ausgereicht.
Es sind bereits durchschnittlich 12 Suchvorgänge abgeschlossen, bevor sich der B2B-Käufer mit den Websites ausgewählter Anbieter beschäftigt.

B2B-Käufer haben vor dem ersten Kontakt zum Anbieter bereits durchschnittlich 12 Suchvorgänge durchlaufen.
Quelle: Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study 2014

Das Neue

  • Fast die Hälfte aller Mitarbeiter bei B2B-Einkaufsentscheidungen sind als sogenannte Digital Natives jünger und mit digitalen Medien bestens vertraut.
  • Diese unter 40-jährigen sind mit dem Internet, Mobile und Suchmaschinen aufgewachsen und nutzen diese auch für die digitale Recherche.
  • Das hat Konsequenzen für die B2B-Anbieter
  • Der Forrester-Report „Death of a Salesman“ kommt zu dem Ergebnis, dass B2B-Käufer im Verhältnis 3 zu 1 die eigene Recherche bevorzugen, um etwas über Produkte und Services zu erfahren, statt mit einem Verkäufer zu sprechen.
  • In aktuellen Untersuchungen zeigt sich dieser Trend noch deutlicher: 81 % geben an, dass sie zunächst selbst recherchieren, bevor sie einen Anbieter zur Besprechung eines Projekts hinzuziehen.

Mehr Zeit und mehr Quellen im Rechercheprozess

Annährend die Hälfte der B2B-Käufer sagen, dass der Kaufprozess intensiver geworden ist, weil

  • der Nutzen einer Beschaffung stärker hinterfragt wird,
  • die Zahl der am Kaufprozess beteiligten Personen (insbesondere Führungskräfte) zugenommen hat,
  • mehr Zeit in die Recherche investiert wird und mehr Quellen untersucht werden.
Annährend die Hälfte der B2B-Käufer sagen, dass der Kaufprozess intensiver geworden ist

Der B2B-Kaufprozess wird mit jedem Jahr intensiver.
Quelle: Demand Gen, 2017 B2B Buyers Survey Report, 2017

B2B-Käufer sind mit den Anbieterwebsites nicht zufrieden
Viele B2B-Anbieter haben auf diese Veränderungen nicht angemessen reagiert. Sie tun zu wenig, um den gestiegenen Erwartungen gerecht zu werden.

  • Die Anbieterwebsites bieten nicht die Informationen, die von den Käufern erwartet werden.
  • So empfinden nur 37 % der B2B-Käufer die gefundenen Inhalte als hilfreich für den Entscheidungsprozess.
  • Wer online nicht gut vorbereitet ist, scheidet demnach schon frühzeitig aus dem Suchprozess aus und kommt gar nicht erst in die enge Wahl.

Alternativen zum traditionellen Verkaufs- und Marketingmodell

„Die Käufer regieren die Welt – und das traditionelle Verkaufs- und Marketingmodell hat oftmals ein eingebautes Verfallsdatum“, so eine Studie der Managementberatung Bain & Company.

  • Die B2B-Käufer bilden sich ihre eigene Meinung – durch Testberichte, Produktbewertungen und Kommentare von Nutzern.
  • Demnach müssen Unternehmen, die weiterhin erfolgreich sein wollen, ihr Marketing- und Vertriebsmodell anpassen.
  • Viele Unternehmen sind dazu allerdings noch nicht in der Lage.
  • Laut der Bain-Befragung fühlen sich lediglich zwölf Prozent gut auf die neuen Realitäten vorbereitet.
  • Die Vorreiter setzen dagegen intensiv auf Content Marketing.
  • Sie bieten dem Kunden in allen relevanten Informationskanälen nützliche und spannende Inhalte, die dieser erwartet oder von sich aus anfordert.

Quelle: Bain & Company, Bought not sold: Marketing and selling to digitally empowered business customers, 2015

 

Content Marketing bietet dem Kunden in allen relevanten Informationskanälen nützliche und spannende Inhalte

Im Vergleich zum Vorjahr vertrauen B2B-Käufer noch stärker auf Content (2016: +47 %).
Quelle: Demand Gen, 2017 Content Preferences Survey Report

In einem zunehmend unübersichtlichen Markt und einer explosionsartig steigenden Informationsflut werden vertrauenswürdige und glaubwürdige Informationsquellen immer wichtiger.

Die Nutzung von Social Media: Aus der Sicht des Marketings

Marketingentscheider haben als Alternative zu den herkömmlichen Akquisemethoden ihr Engagement vor allem in Social-Media-Kanälen stark ausgeweitet.

  • 90 Prozent aller deutschen Unternehmen setzen Social Media ein.
  • Im Best-Practice-Vergleich sehen Marketingverantwortliche Social-Media-Kanäle als eine der Top-Online-Maßnahmen.
Marketingverantwortlichen sehen Social-Media-Kanäle als Platz 5 bei den Top-Online-Maßnahmen

Bei der Nutzungshäufigkeit von Social-Media-Plattformen wird Facebook mit 38 % an erster Stelle gesehen (!), gefolgt von Xing (25 %) und YouTube (22 %).
Quelle: Saxoprint und TNS Infratest, „Marketingstudie im deutschen Mittelstand, Ergebnisbericht 2016“

Das Problem:

  • Die Einschätzungen des Marketings passen nicht zum tatsächlichen Nutzungsverhalten der B2B-Käufer.
  • Untersuchungen bei B2B-Käufern zeigen erstaunliches: Social Media wird als Informationskanal unter „ferner liefen“ eingeordnet und die Nutzungshäufigkeit von Social Media stagniert.

Die Nutzung von Social Media: Aus der Sicht der B2B-Käufer

Eine völlig andere Sicht auf die Bedeutung von Facebook & Co. ergibt sich, wenn die B2B-Käufer nach der tatsächlichen Nutzung von Social Media während des B2B-Beschaffungsprozesses gefragt werden:

  • So nutzen 50 % der B2B-Käufer bei der Recherche nach Produkten oder Dienstleistungen überhaupt kein Social Media.
  • Tipps und Empfehlungen von Freunden und Fachkollegen sind im B2B zur drittwichtigsten Informationsquelle geworden. Überraschenderweise drückt sich deren Bedeutung nicht durch eine gestiegene Nutzung von Social Media aus.
  • Der Grund: Für 64 % der befragten Ingenieure und technischen Fachkräfte ist Social Media nicht ausreichend effizient. 55 % beklagen zu viel Lärm und zu wenig Substanz für ihre beruflichen Zwecke.
Ingenieure und technische Fachkräfte aus der Industrie nutzen Social Media weniger als eine Stunde pro Woche.

Social Media im Industriesektor: Weniger als eine Stunde pro Woche.
Quelle: IEEE GlobalSpec, 2016 Social Media Use in the Industrial Sector

Es mangelt an einer geeigneten Strategie für den Social-Media-Einsatz

Erfolgreiche B2B-Anbieter haben auf die Veränderungen des Käuferverhaltens reagiert und publizieren über verschiedene Kanäle regelmäßig qualitativ hochwertige Informationen. „Content Marketing“ ist der strategische Marketing-Ansatz dafür.

Es fehlt an einer Social-Media-Strategie
  • Mit Content Marketing werden wertvolle, relevante und konsistente Inhalte erstellt und verteilt.
  • Das Ziel ist, darüber eine klar definierte Zielgruppe zu gewinnen (Lead-Generierung).
  • Die Zielgruppen sollen gehalten und entwickelt (Lead Nurturing) werden.
  • Schließlich sollen daraus profitable Kunden gewonnen werden (Umsatz).
  • Lediglich vier von zehn Befragten, in deren Unternehmen Soziale Medien zum Einsatz kommen, geben an, dass ihr Arbeitgeber über eine ausformulierte Social Media-Strategie verfügt (Faktenkontor, Social-Media-Trendmonitor, 2016).
Nur 18 % der Unternehmen sagen, dass ihr Content Marketing effektiv ist.

Die Content-Marketing-Praxis in B2B-Industrieunternehmen wird nur in 18 % der Unternehmen als effektiv bezeichnet.
Quelle: Content Marketing Institute, B2B Manufacturing Content Marketing 2016

Fazit: Es geht um den richtigen Mix der Kommunikationskanäle

Social Media wird oft nur deshalb eingesetzt, weil es alle machen.

  • „Die meisten Firmen wissen mittlerweile, dass sie an sozialen Netzwerken nicht mehr vorbeikommen“, so der Branchenverband Bitkom.
  • Die Komponente „Social“ sei zum Standard im Netz geworden – das gelte im privaten Umfeld ebenso wie für Unternehmen.

Wer „Social“ im Industriesektor als vorrangigen Kommunikations- und Vertriebskanal nutzt, verbrennt allerdings unnötig viel Zeit und Geld.

Die Nutzung von Social Media durch B2B-Käufer ist in der Industrie nur gering

Social Media im Industriesektor: Nur 1 % nutzt Social Media immer und nur 9 % regelmäßig. Andere Kanäle machen meist mehr Sinn.
Quelle: IEEE GlobalSpec, Digital Media Use in the Industrial Sector, 2017

Aus Sicht der B2B-Käufer sind andere Kommunikationskanäle deutlich relevanter:

  • Obwohl viele Marketingspezialisten sich auf Social-Media-Kanäle konzentrieren, teilen nur wenige B2B-Entscheidungsträger einkaufsrelevante Informationen über soziale Kanäle.
  • Vielmehr verlassen sie sich in erster Linie auf E-Mail (82%),
  • Gespräche/Konferenzanrufe (64%) und gemeinsame Dokumente (36%), um Informationen auszutauschen.
  • Marketingspezialisten sollten daher überlegen, wie sie den Content besser gestalten können, damit er über diese Wege leichter geteilt werden kann.“
Andere Kommunikationskanäle sind relevanter

Andere Kommunikationskanäle sind deutlich relevanter.
Quelle: Smart Brief, How Content Influences the Purchasing Process, 2017

Es kommt also auf den richtigen Mix der Kommunikationskanäle an, der je nach Zielgruppe und Branche recht unterschiedlich sein kann. Eine frühzeitige Festlegung auf Social-Media-Kanäle ist in der Regel nicht zielführend.

Download der Analyse mit den Nachweisen aus über 30 Studien: „Social Media für Content Marketing“.

Facebooks Newsfeed-Armageddon

Facebooks Newsfeed-Update vom Januar 2018:

  • Durch die Änderungen des Newsfeed-Algorithmus berichten viele Seiten von einem Einbruch der organischen Reichweite von 80% und mehr.
  • Das Ergebnis: Kostenlose Reichweite für Unternehmen ist auf Facebook praktisch nicht mehr erreichbar.
  • Das sollte man bedenken: Der Newsfeed ist für die Nachrichten von Freunden gedacht und nicht für Unternehmen.
  • Die Alternativen? Facebook möchte das Anzeigengeschäft verstärken. Mehr nicht.

Social Media für kleine und mittelständische Unternehmen

Der Vorteil von Social Media, die große Interaktivität mit den Nutzern, ist vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen gleichzeitig das Problem:

  • Für die erwünschte glaubwürdige Stärkung von Marken ist eine kontinuierliche persönliche Kommunikation erforderlich.
  • Individuelle und schnelle Antworten sind gefragt, anstelle von standardisierten Werbebotschaften.
  • Das erfordert einen relativ hohen personellen Einsatz, der wegen fehlender Ressourcen von KMU selten zu leisten ist oder auf Kosten anderer Kommunikationsaktivitäten geht.
  • Quelle: News aktuell, Umfrage bei Pressestellen, „Zu wenig Mitarbeiter für zu viele Aufgaben“, 2015

Social Media als Rekrutierungsplattform

  • Zur Gewinnung von qualifizierten Mitarbeitern ist Social Media eine anerkannte Rekrutierungsplattform.
  • Aber auch hier hat sich der Trend verändert: „Das ehemals starke Wachstum bei der Nutzung von sozialen Medien durch die HR-Bereiche hat sich normalisiert.“
  • Quelle: ADP Social Media Index, Ergebnisse der 7. Umfrage, 2016

Den Erfolg von Social Media messen

Ob sich der Einsatz von Social Media im Content Marketing lohnt, ist schließlich eine Frage der Ziele, Zielgruppen und des Konzepts.

  • Laut Content Marketing Institute nutzen 94% der Unternehmen Social Media, um Content zu posten.
  • Den Return on Investment (ROI) messen allerdings nur 35% der Unternehmen.

Es stellt sich auch die Frage nach geeigneten Mess- und Kontrollmöglichkeiten.

  • „Als relevant bezeichnete Kennzahlen reichen von der Anzahl der Likes, über die Häufigkeit von Retweets bis hin zu komplexeren Messgrößen zum Engagement. Praktiker sind sich allerdings im Hinblick auf Anwendbarkeit und Aussagekraft der Kennzahlen uneinig.“
  • Quelle: „Katie Paines Auswahl der relevantesten Social Media Kennzahlen“ auf www.communicationcontrolling.de